Zdá sa, že máte zablokovanú reklamu

Fungujeme však vďaka príjmom z reklamy a predplatného. Podporte nás povolením reklamy alebo kúpou predplatného.

Ďakujeme, že pozeráte .pod lampou. Chceli by ste na ňu prispieť?

Starbucks!

.robert Žitňanský .časopis .téma

Bol to jeden malý obchodík s kávovými zrnami na roku mestského trhoviska Pike Place Market v americkom Seattli. Dnes je to nadnárodná spoločnosť, ktorá v pití kávy určuje trendy a vkus. Nie je to obyčajný „americký príbeh“. Je to Starbucks story.

Bol to jeden malý obchodík s kávovými zrnami na roku mestského trhoviska Pike Place Market v americkom Seattli. Dnes je to nadnárodná spoločnosť, ktorá v pití kávy určuje trendy a vkus. Nie je to obyčajný „americký príbeh“. Je to Starbucks story.


Starbucks nie je len sieť kaviarní. Je to čosi ako inštitúcia s vlastným štýlom a oddanými zákazníkmi. V čom je jeho mágia? Na to existuje veľa teórií a v Amerike o tom vychádza množstvo kníh. Naučili Američanov piť dobrú kávu, tvrdia mnohí. Niečo na tom asi bude – za vznikom Starbucksu bolo práve fajnšmekerstvo Alfreda Peeta, obchodníka zo Seattlu, ktorý si začal dovážať kvalitnú kávu z blízkeho kanadského Vancouveru, potom ju predával a pritom sa spoznal so zakladateľmi firmy, o ktorej je tu reč. Ale hoci pred Starbucksom v kvalite kávy Amerika naozaj nevynikala, je jasné, že kvalitná káva nie je sama osebe vyčerpávajúcim vysvetlením celosvetového úspechu kaviarní Starbucks.

.prvých 20 rokov
Spoločnosť Starbucks Coffee, Tea and Spices založili v roku 1971 v Seattli na západnom pobreží Ameriky traja spoločníci: učiteľ angličtiny Jerry Baldwin, učiteľ dejepisu Zev Siegel a spisovateľ Gordon Bowker. Názov firmy zvolili podľa mena prvého lodného dôstojníka v slávnom románe Moby Dick od Hermana Melvilla.
Viac ako desať rokov od založenia nič nenasvedčovalo tomu, že povedomie o Starbuckse presiahne centrum Seattlu. Firma dovážala a predávala kávové zrná, vcelku sa jej darilo a zdalo sa, že to tak aj zostane. Bol rok 1982 a do deja vstúpil Howard Schultz – obchodník z newyorského Brooklynu, ktorý sa v Starbuckse stal obchodným a marketingovým riaditeľom. Starbucks začal zásobovať kávou kvalitné reštaurácie a kaviarne. A ako hovorí firemná legenda, o rok neskôr sa Schultz vrátil uchvátený z cesty po Taliansku, kde ho očarila popularita kaviarní (najmä v Miláne) a on uzrel potenciál vybudovať podobnú kaviarenskú kultúru v Seattli. My, na kávičkovanie odjakživa zvyknutí Európania sa na tom môžeme baviť, ale Schultz musel o svojej vízii v roku 1984 presvedčiť zakladateľov Starbucksu. Vyskúšanie tohto kaviarenského konceptu v centre mesta, kde začali predávať prvé Starbucks Caffé Latte, bolo odvážne. Ale bol to úspech. A tak sa káva Starbucks, varená z kávových zŕn Starbucks, začala predávať v kaviarňach Starbucks.
Nebola to nijaká rýchlokvasená success story. Od založenia firmy po otvorenie prvej stovky kaviarní ubehlo dvadsať rokov.

.udržať staré časy
Dnes, po 37 rokoch od založenia a 24 rokoch predávania vlastnej varenej kávy, je Amerika Starbucksu naozaj plná. A od polovice 90. rokov ho spoznáva aj zvyšok sveta – mimo Ameriky je viac ako dvetisíc kaviarní a ďalšie rýchlo pribúdajú. Ako uvádza samotná firma, na konci minulého fiškálneho roka bolo na svete 15 756 obchodov Starbucks.

S masovým rozšírením prišli paradoxne aj veľké problémy. Jedným z kľúčových faktorov úspechu tejto siete kaviarní bola totiž akási výlučnosť, útulnosť, príjemné posedenie s kreslami, pohovkami a časopismi, osobný prístup priateľského a kvalifikovaného personálu, zážitok varenia kávy. To sa však pri extrémne rastúcom počte prevádzok i klientov dá len ťažko udržať. A tak sa pre mnohých Starbucks začal „mcdonaldizovať“ – čím viac prevádzok a zákazníkov, tým neosobnejšie priestory i prístup. Ako naschvál, práve keď sa začali šíriť takéto výhrady, ohlásil ambíciu konkurovať Starbucksu kvalitnou kávou skutočný McDonald – tým sa symbolická kritika z „mcdonaldizácie“ stala v istom zmysle doslovnou.
Akcionári Starbucksu sa rozhodli konať, kým nebude neskoro a kým nezačnú strácať zákazníkov. Do kresla výkonného šéfa sa vlani na jeseň po rokoch vrátil Howard Schultz, ktorý kedysi v polovici 80. rokov kaviarenskú sieť Starbucks rozbiehal. Ako prvú vec ohlásil obmedzenie expanzie a snahu zlepšiť fungovanie už existujúcich kaviarní. A vykročil priamo k podstate veci. Vo svojom „posolstve“ do vlastných radov tvrdí, že keď firma v posledných rokoch prešla na automatické kávostroje, „vyriešili sme tým síce problém s rýchlosťou a efektivitou obsluhy zákazníkov, ale zároveň sme prehliadli fakt, že sme tak odstránili veľa z kúzla a show“. Výmena starých mechanických pákových strojov na prípravu kávy za automaty „odstránila vizuálny zážitok, ktorý zákazník mal, keď mohol sledovať, ako sa jeho nápoj pripravuje“, píše ďalej Schultz. Nepáči sa mu ani predaj kávových zŕn v nepriedušne zabalených vrecúškach, čo má za následok „menej vône – zrejme najsilnejšieho neverbálneho signálu, ktorý sme v našich obchodoch mali“.
Všetky tie detaily, ktoré v priebehu rokov viedli k čoraz rozšírenejšiemu pocitu, že Starbucks začína byť trochu sterilný, mali spoločného menovateľa. Úplne prirodzenú snahu maximalizovať profit. Pri expanzii, akú firma zažívala, by lipnutie na „starých dobrých časoch“ znamenalo menej zákazníkov, menej predanej kávy, menej zisku. Lenže sa zdá, že práve snaha udržať ziskovosť firmy si teraz bude žiadať presne opačné kroky – také, o akých hovorí Howard Schultz.

.opäť bez nás
Ak staronový šéf hovorí o zabrzdení expanzie, nemyslí tým jej úplné zastavenie. Starbucks stále rozširuje pole svojej pôsobnosti a práve v tomto čase sa etabluje v strednej Európe. V blízkej Viedni má už síce deväť obchodov, až na konci januára tohto roka však vstúpil na českú pôdu, keď na pražskom Malostranskom náměstí otvoril svoju prvú kaviareň. Zatiaľ je úspešná, denne sa v nej pre kávu zastaví vraj až tisíc ľudí. A bude ich viac – avizované už sú ďalšie kaviarne v Česku, v Poľsku, chystá sa aj vstup na maďarský trh. V Rumunsku a Rusku už firma pôsobí.
Slovensko je zatiaľ mimo záujmu Starbucksu – zrejme pre obavy z našej zatiaľ ešte stále nízkej kúpnej sily a malého trhu (viac o pokuse pritiahnuť firmu na Slovensko v rámčeku Ako som zakladal Starbucks). Zdá sa, že aj v kaviarenskom biznise si musíme prejsť tým, čo sme zažili pri všetkom ostatnom (snáď s výnimkou McDonald´s): na Slovensko vstúpili zavedené svetové značky vždy až po tom, keď boli etablované všade naokolo.
Dobrý rozbeh pražského Starbucksu však ukázal jednu vec: keďže vďaka nemu vyšlo najavo, že tam nie je problém predať ani kávu za cenu okolo sto korún, veľkí hráči to pochopili ako signál, že tamojší trh je dostatočne zaujímavý. Aj preto sa s kávovými reťazcami v Prahe roztrhlo vrece – okrem Starbucks už v Prahe pôsobí a ďalej chce expandovať aj poľský reťazec Coffee Heaven, taliansky Illy, indický Café Coffee Day, ofenzívu rozbieha McDonald´s so svojou McCafé a vstup na trh pripravuje nemecký Cup & Cino. Hoci je v tomto zmysle Praha tak trochu špeciálna, pretože v nej žijú tisíce Američanov a navštevujú ju milióny solventných turistov, úlohu tu hrá aj postupný rast životnej úrovne Čechov – a ten je badateľný aj na Slovensku (najmä vo väčších mestách). Práve v tom sa skrýva nádej pre Slovákov, ktorí na Starbucks (doslova, ale aj metaforicky ako na symbol drahších, ale naozaj kvalitných služieb) čakajú.

.naša kaviareň
Príchod nadnárodnej firmy do končín, kde má kávičkovanie dlhú tradíciu, nesprevádza vždy pochopenie. Napríklad v Prahe síce novinové titulky vítali americkú firmu zvolaním o príchode „doby kávovej“, ale zároveň sa veľa diskutovalo o tom, že „nepotrebujeme ďalší fastfoodový reťazec“, alebo že takáto firma zmrzačí kaviarenskú kultúru tak, ako príchod veľkých nákupných centier zdecimoval malých predajcov. Aj skeptici už uznávajú, že Starbucks pristupuje k posvätnej pôde pražskej Malej Strany citlivo a nič dramatické sa nedeje. „Chceme využiť tradície Malej Strany a urobiť z tohto Starbucksu miesto, kde budú spisovatelia predstavovať svoje knihy, mať verejné čítania, autogramiády a podobne,“ vysvetlil pre Hospodářské noviny Drew O´Malley, šéf firmy pre strednú a východnú Európu. Výhrada ohľadom necitlivého prístupu je práve voči Starbucksu naozaj nespravodlivá, pretože ten sa vždy (viac alebo menej úspešne) usiluje „zapadnúť“ do prostredia, v ktorom pôsobí.
Prirodzená výhoda tradičných kaviarnikov – znalosť prostredia a to, že sú jeho súčasťou – je aj preto prinajmenšom voči Starbucksu neveľmi účinná. Programovo sa totiž v rámci svojej biznis stratégie snaží o všemožné rozvíjanie komunitných vzťahov a „sociálne zodpovedné podnikanie“ aj na miestnej úrovni, čo z neho veľmi účinne a rýchlo robí takmer všade „miestnu kaviareň“. Je to účinná náhrada za klasický marketing. Napríklad v Prahe už Starbucks chystá rôzne kultúrne a literárne akcie a s miestnou základnou školou sa dohodol na finančnej podpore a na tom, že sa bude podieľať na budovaní jej knižnice a vyučovaní cudzích jazykov. Kto by hľadal vyčerpávajúce vysvetlenie úspechu Starbucksu, rozhodne nemôže opomenúť rozvíjanie intenzívnych vzťahov v komunite, v ktorej sa obchod ocitne.

.hudba v kaviarni
Starbucks je najmä kaviareň. Výborná káva, vynikajúce koláčiky. A ak nie je Starbucks úplne preplnený, ako sa to často stáva tam, kde je ich málo, ako napríklad v centre Viedne, väčšinou je v ňom príjemná atmosféra. Okrem kávy, čalúnených kresiel a útulného interiéru k tomu významne prispieva aj hudba, ktorá sa tam hrá. Veľké a malé hviezdy, ale napríklad aj obyčajné vianočné pesničky v úžasnom spracovaní.
Práve toto – možnosť osloviť hudbou milióny zákazníkov, čakajúcich na svoju kávu – sa podarilo Starbucksu premeniť na ďalšiu obrovskú výhodu a zároveň dobrý biznis. Vytvoril malé vydavateľstvo Hear Music. To vydáva „unikátne kompilácie a nové nahrávky, ktoré počujete v Starbuckse a nenájdete ich nikde inde“. Aj megahviezdy ako Paul McCartney začali obchádzať veľkých vydavateľov a dohodli sa na vydaní svojich albumov so Starbucksom.
Keďže predaj albumov z roka na rok klesá a umelci majú pocit, že veľké vydavateľstvá sú skostnatené a nič pre lepší predaj nerobia, berú stále viac veci do vlastných rúk. „Pre mňa je veľkou vecou zaangažovanosť, vášeň a láska k hudbe, ktorú ako umelec rád vidím,“ povedal na adresu Starbucksu v lete minulého roka Paul McCartney pri vydaní svojho zatiaľ posledného albumu Memory Almost Full a bolo to viac než len zdvorilostné potľapkanie po chrbte.
O koreňoch úspechu Starbucksu čosi naznačuje aj príbeh legendárnej americkej pesničkárky Joni Mitchell, ktorá u nich vlani vydala album Shine. Hudbu podľa vlastných slov prestala počúvať už pred rokmi. Potom dostala cédečko Diany Krall zo starbucksovskej série Artists Choice. „Tak som sa opýtala, či by som aj ja mohla urobiť album, obsahujúci niečo z mojej najobľúbenejšej hudby,“ povedala Mitchell pre britský hudobný magazín MOJO. Šok, ktorý musel mať zamestnanec vydavateľstva Starbucks Hear Music na druhom konci telefónnej linky, keď padla táto otázka, si môžeme len domýšľať, malý však istotne nebol. Prirodzene, Starbucks nadšene súhlasil. „Prešiel dlhý čas, a tak prišli a spýtali sa ma, prečo mi to trvá tak dlho...,“ vysvetľovala Mitchell, pre ktorú bolo veľmi náročné vybrať pár skladieb jej najobľúbenejších skladateľov a interpretov, a tak sa nakoniec nečakane rozhodla radšej nahrať album vlastných skladieb. „Vytvorili sme si vzťah. Oni ma vzkriesili,“ dodala Joni Mitchell na adresu Starbucksu.
To, čím je kaviareň Starbucks taká príjemná a vyhľadávaná pre milovníkov kávy, je presne to, prečo je vydavateľstvo Starbucks Hear Music také príjemné a vyhľadávané muzikantmi ako Paul McCartney, Joni Mitchell či Jack Johnson. Je to najmä pocit, že – akokoľvek klišéovito to môže znieť – tu sa o vás postarajú a že im na vás záleží.

.čosi viac
Je to možno zvláštna kombinácia, ale Starbucks je lokálna komunita i globálny biznis. Zároveň. Kdekoľvek na svete (ak tam Starbucks už je) máte istotu v tom, čo si kupujete, pretože základné veci sú všade rovnaké. A všade sa tak trochu stávate súčasťou prostredia, v ktorom kaviareň stojí, pretože táto kaviareň sa vždy snaží „zapadnúť“. Máte na výber z množstva druhov kvalitnej kávy. Môžete si kúpiť výbornú hudbu. Výborné zákusky alebo bagety. Môžete si zaobstarať kartu Starbucks, ktorou platíte a získavate rôzne výhody. Toto všetko – kvalitné tovary a dobré služby – nie je vôbec málo. Lenže ponúkajú to aj iní, a predsa nie sú takí obľúbení a úspešní.
Starbucks totiž dokáže ešte čosi. Vyvolať vo vás pocit, že hoci stojíte v obchode globálneho reťazca a čakáte s peniazmi v ruke na svoju kávu, nie ste súčasťou chladného biznisu. Starbucks má svoju emóciu, a tá tvorí to, čo je na ňom na nezaplatenie.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.
.diskusia
.neprehliadnite