Zdá sa, že máte zablokovanú reklamu

Fungujeme však vďaka príjmom z reklamy a predplatného. Podporte nás povolením reklamy alebo kúpou predplatného.

Ďakujeme, že pozeráte .pod lampou. Chceli by ste na ňu prispieť?

McDiabol ®

.časopis .fenomén

Z agentúrnej správy: „Viac ako šesťtisíc ľudí vyšlo do ulíc, aby sa zúčastnili na protestoch proti návšteve amerického prezidenta Georgea W. Busha. Protesty sa zmenili na násilné po tom, ako demonštranti rozbili sklá na reštaurácii McDonald

Z agentúrnej správy: „Viac ako šesťtisíc ľudí vyšlo do ulíc, aby sa zúčastnili na protestoch proti návšteve amerického prezidenta Georgea W. Busha. Protesty sa zmenili na násilné po tom, ako demonštranti rozbili sklá na reštaurácii McDonald´s.“


Hoci je to už obohratý refrén, niektorých tento kus stále baví. Do krajiny zavíta americký prezident, prípadne tam rokuje G8, Medzinárodný menový fond alebo NATO a v uliciach sa vyroja antiglobalisti z celej planéty. Mávajú dúhovými zástavami, v rukách držia transparenty a občas zdvihnú dlažbovú kocku. Keďže americký prezident je ďaleko, hodia ju aspoň do výkladu amerického fast-foodu.
Vraj si o to McDonald´s koleduje – veď je to už štyridsať rokov, čo sa z domovskej krajiny začal rozliezať po celom svete a dnes prevádzkuje viac ako 31-tisíc reštaurácií v 120 krajinách. Vraj prináša jednotvárnosť, spôsobuje obezitu a je symbolom toho najhoršieho z kapitalizmu. Skvelý námet pre záchrancov planéty.

.ako u Forda
Na to, aby sa z McDonald´s stal symbol, ktorý denne navštívi takmer jedno percento svetovej populácie, však bolo treba prejsť dlhú cestu. Na jej začiatku stál syn českého emigranta a podomový obchodník Ray Kroc, ktorý sa v roku 1954 zoznámil s Richardom a Mauriceom McDonaldovcami, ktorí prevádzkovali malý podnik rýchleho občerstvenia s hot-dogmi v kalifornskom meste San Bernardino. Kroca upútal spôsob, akým bratia dokázali obsluhovať veľké množstvo zákazníkov. Tajomstvom úspechu bol obmedzený jedálny lístok a systematizovaný spôsob prípravy jedál. Kroc kúpil od bratov licenciu, ktorá mu dovoľovala použiť ich predajný systém a meno firmy a v roku 1955 otvoril v Des Plaines v štáte Illinois svoju vlastnú reštauráciu.
Jedným z argumentov, prečo je McDonald´s údajne zlý, je, že sa výroba jeho produktov podobá na výrobu automobilov. Práve tento fakt však stál za úspechom spoločnosti. Aby sa náklady na prípravu jedla (Kroc, na rozdiel od McDonaldovcov, uprednostnil hamburgery) znížili na minimum, presadil Kroc jej rozloženie na jednotlivé časti. Každý pracovník tak zostal zodpovedný len za malú časť spoločného výsledku.
Zákazník tak dostal predvídateľné jedlo z obmedzenej ponuky za nízku cenu a v rýchlom čase. Navyše sa sám stal súčasťou reťazca efektívnych krokov – jedlo zjedol rukami a keďže si odpad zo stola odniesol sám, nebolo po ňom treba veľmi upratovať. A v systéme drive-in ani len nevystúpil z auta, vďaka čomu odišiel ešte skôr, ako začal jesť. Možno je to hlúpy a dehonestujúci systém, ale výsledky zákazníckeho hlasovania boli zjavné a v roku 1959 stála v Spojených štátoch už stovka reštaurácií.

.koncesie
Za rýchlym rastom firmy stál aj tzv. franchizingový systém. V ňom koncesionár, ktorý nemusí mať v danom odbore veľké skúsenosti, získava právo používať držiteľovo meno a jeho ochranné známky, prevádzkový systém, chránené receptúry, vybavenie reštaurácie či marketingovú stratégiu. Držiteľovi licencie sa na oplátku znižujú náklady na otvorenie novej prevádzky a získava podiel na zisku.
Rýchlosť expanzie sa ešte zvýšila po tom, čo Kroc v roku 1961 od McDonaldovcov firmu odkúpil. Potrebných 2,7 milióna dolárov získal od investorov, ktorých presvedčil, že jeho podnikanie je založené najmä na obchode s pôdou. McDonald´s totiž skupoval pozemky najmä v centrách miest a na rušných križovatkách a ich prenájmom koncesionárom umožnil investovať do nových prevádzok.
V šesťdesiatych rokoch sa stal z podniku McDonald´s podnik, aký poznáme dnes. V roku 1963 spoločnosť začala vo svojich reklamách a prevádzkach používať postavičku známu ako Ronald McDonald, the Hamburger-Happy Clown. O päť rokov neskôr McDonald´s zaradil do ponuky dnes už priam ikonický Big Mac.


.zlo na entú
V roku 1967 firma expandovala do Kanady a Portorika. V sedemdesiatych rokoch pribudlo do siete 24 krajín, v osemdesiatych rokoch ďalších 20 a v deväťdesiatych až 60. A práve v období, keď sa dva zlaté oblúky rozprestreli nad celým svetom, sa firma stala terčom slovných i fyzických útokov.
Markéta Pravdová vo svojej knihe McDonald´s – tak trochu jiná kultura? uvádza príklad piatich častých argumentov, používaných proti spoločnosti. „Bojovníci proti globalizácii a amerikanizácii, zástupcovia tretieho sveta, bojovníci za ľudské práva, zástancovia regionálnych tradícií, ekologické hnutia, anarchisti, pamiatkari, odborári, nezávislí poľnohospodári, ochrancovia zvierat, vegetariáni, priaznivci zdravej výživy a životného štýlu...“ vyčítajú firme najmä to, že:
1.) McDonald´s je symbolom globalizácie a vnucuje mnohým krajinám americkú kultúru;
2.) suroviny, ktoré McDonald´s využíva, pochádzajú často z krajín tretieho sveta a tamojší obyvatelia sú touto spoločnosťou zneužívaní;
3.) McDonald´s sa podieľa na značných ekologických škodách tým, že sa preň všetko pestuje vo veľkom a vozí cez pol planéty a že produkuje ohromné množstvo odpadu, ktorý potom nerecykluje;
4.) McDonald´s narušuje genius loci (ducha miesta). Reštaurácie sa často nehodia na miesta, kde sú umiestnené, narúšajú krajinný ráz a v historických častiach miest nerešpektujú kultúrne pamiatky;
5.) McDonald´s ničí tradičné spôsoby stravovania a podporuje konzumný spôsob života spojený s rýchlym a nezdravým spôsobom stravovania Vysokokalorické jedlo podávané v McDonalde obsahuje značné množstvo tuku. Kvalitu stravovania vytlačila kvantita. Rýchloobslužný model stravovania nemôže byť plnohodnotnou alternatívou k tradičnému spôsobu konzumácie.
V roku 1993 sa o kritiku z vedeckej pozície pokúsil americký sociológ George Ritzer. Ten vo svojej knihe Mcdonaldizácia spoločnosti síce uznáva, že systém, vytvorený fastfoodovým reťazcom je racionálny, predvídateľný a má vysokú mieru vnútornej kontroly, na druhej strane však upozorňuje, že podobné racionálne systémy (McDonald´s sa v knihe vyskytuje ako ich najžiarivejší príklad) napokon často plodia iracionalitu. Ritzer napríklad tvrdí, že „rýchloobslužná reštaurácia je často dehumanizujúce zariadenie, v ktorom jeme alebo pracujeme. Ľudia sa často cítia, akoby jedli na automatickej linke a tí, ktorí tieto hamburgery pripravujú, sú skutočne nútení na nej pracovať.“ Podľa Ritzera „pokiaľ by bol svet menej racionalizovaný či dokonca deracionalizovaný, ľudia by boli schopní žiť omnoho humánnejšie a tvorivejšie“.

.samé obete
Ako keby toho nebolo dosť, nad McDonald´s visí ešte jeden závažný problém – obezita. Z času na čas prebehne médiami správa, že skupina rodičov zažalovala reťazec za to, že sú ich deti obézne. Rovnako sa môžeme stretnúť s informáciami, že McDonald´s „vyhral“ nejakú anticenu za to, že svoje reklamné kampane zameriava na deti a tínedžerov, ktorým rozdáva darčeky, vinou čoho deti od rodičov požadujú nezdravé jedlo, ktoré sieť poskytuje. A v poslednom čase sa na západ od nás vyrojili aj správy, ktoré požadujú zákaz reklamy, zákaz automatov s nezdravou ponukou či dokonca zákaz – ako to nedávno navrhol britský princ Charles – samého McDonald´s.
Negatívny vplyv McDonaldu na zdravie zdôrazňoval aj tri roky starý film Morgana Spurlocka Super Size Me. Spurlock vo filme zdokumentoval, ako sa celý mesiac živil výhradne výrobkami reťazca. Trikrát denne po tridsať dní sa teda napchával hranolkami, hamburgermi, kolou a občas okúsil aj šalát.
Spurlock zámerne podliehal mámeniu obsluhy, s ktorou sa v prevádzkach McDonaldu bežne stretávame: „Čo vám môžem ponúknuť?“ Dal by som si Big Mac a kolu.“ A nechcete radšej celé menúčko? „Tak dobre.“ „K hranolkom chcete aj kečup?“ „Áno.“ „V akcii máme aj ovocné taštičky. Dve za 49...“ Sporlock si dal aj taštičky. Výsledok bol veľavravný – jeho hmotnosť sa zvýšila o 11 kilogramov.
Nie všetkých však film presvedčil. V Spojených štátoch sa vŕšiacim sa súdnym sporom o príčinu obezity pokúsila predísť Snemovňa reprezentantov, ktorá v roku 2005 schválila tzv. cheeseburgerový zákon. Podľa právnej normy nemali byť výrobcovia potravín, predajcovia, distribútori a zadávatelia reklamy braní na zodpovednosť za „zdravotné poškodenie preto, že konzumáciu legálnych a nefalšovaných potravín nejaká osoba spája so svojím váhovým prírastkom alebo obezitou“. Zákon mal zabrániť podávať na potravinárov „frivolné žaloby“, nemal však brániť žalobám súvisiacim s pokazeným tovarom. Snemovňa reprezentantov síce normu schválila, Senát však zákon nakoniec nepodporil, a tá preto nevstúpila do platnosti.
Módnou témou v boji proti reťazcu sa stal aj tzv. McJob, čo je slangový výraz pre málo platenú, nízko prestížnu prácu, ktorá vyžaduje minimum zručností a ponúka veľmi malú šancu na profesijný rast.

.sme iní
Reakcia McDonald´s na seba nenechala dlho čakať. Najlepšie to bolo vidieť pred štyrmi rokmi, keď spoločnosť spustila vôbec prvú globálnu reklamnú kampaň s názvom I´m lovin´ it, ktorá sa snažila nalákať zákazníkov aj na spojenie jedla, zábavy, športu a hudby. Tvárami McDonald´su, snažiaceho sa stať viac sexy, sa stali spevák Justin Timberlake či skupina Destiny´s Child. Do marketingových plánov sa dostali aj hip-hopové hviezdy, ktoré zakomponovali do svojho rappovania názov najznámejšieho hamburgeru sveta Big Mac. A na zlepšení imidžu v tomto roku výrazne zapracovala aj filmová postavička Shrek.
To však nie je všetko. Oblúky síce zostávajú zlaté, ale McDonald´s sa snaží prezentovať ako čoraz zelenšia firma. Britské dodávky, ktoré reťazec zásobujú, začali napríklad jazdiť na použitý fritovací olej, v ktorom sa smažili hranolky, v Uruguaji firma rozdáva deťom letáky o životnom prostredí. Tento trend zachádza až do bizarností: McDonald´s napríklad vytvoril nový typ téglikov na zmrzlinu, pretože tie doterajšie spôsobili smrť mnohým ježkom – keď sa zvieratká prepracovali na dno odhodeného obalu, ukázalo sa, že sa nemajú ako dostať von.
Na ceste za očistením svojho mena McDonald´s predkladá najrozličnejšie argumenty. V nedávno spustenej kampani, ktorá má vyústiť do zmeny definície pojmu McJob v renomovanom slovníku Oxford English Dictionary, sa začal zdôrazňovať fakt, že viac ako polovica manažérov firmy začínala práve ako predavači hamburgerov.
V neposlednom rade sa ale mení aj sama ponuka jedál – k dispozícii je ovocný šalát, viac zeleniny či džúsy. Ku každej porcii dostane zákazník aj tabuľku s nutričnými hodnotami a na internete si môže vypočítať, či už skonzumoval alebo o koľko prekročil primerané denné množstvo tukov či cukrov.

.le Big Mac
McDonald´s chce byť (aspoň verbálne) iný. Nie každý mu však verí. Na čelo spravodlivého boja sa postavila Európska únia, ktorá sa po hone na fajčiarov a tabakové spoločnosti zamerala na tučniakov a fast foody, ktoré vyzvala, aby skončili s reklamou na nezdravé produkty zamerané na najmladšiu časť populácie. Najďalej sú, samozrejme, vo Francúzsku. Miestne reklamy na sladené nápoje a potraviny bohaté na cukor, soľ a tuky musia obsahovať varovanie podobné tomu na krabičkách cigariet. Reklamu tak od marca musí sprevádzať jedna zo štyroch vetičiek: „V záujme svojho zdravia neochutnávajte medzi jedlami,“ „Vyhýbajte sa príliš tučnému, príliš sladkému, príliš slanému,“ „Vyvíjajte pravidelne fyzickú činnosť“ alebo „Jedzte aspoň päť kúskov ovocia a zeleniny denne“.
Zahanbiť sa však nedali ani Nemci, teda aspoň tí z nekonformnej berlínskej štvrte Kreuzberg. Proti výstavbe novej prevádzky reťazca protestovalo v júli množstvo miestnych obyvateľov, ktorí si dokonca založili združenie s názvom McWiderstand (McOdpor). Miestnym vadí nezdravá životospráva, ako aj pocit, že reštaurácia by narušila charakter ich štvrti.
Zdalo by sa, že McDonald´s musí byť po takomto frontálnom útoku na pokraji svojich síl. Čísla však hovoria niečo iné. Obrat aj zisk firmy stále rastú. McDonald´s minulý rok skončil na jedenástej priečke v rebríčku najhodnotnejších značiek sveta, ktorý je zostavený na základe hodnotenia stavu firemných financií či ukazovateľa návratnosti investícií.
Ak by za McDonald´s nehlasovali rukami-nohami zákazníci, firma to môže zabaliť. Lenže oni hlasujú a majú na to (okrem ohúrenia reklamou) aj zopár dobrých dôvodov. Napríklad vedia, aké jedlo a v akej kvalite tam dostanú. Vedia, že tieto reštaurácie, na rozdiel od mnohých iných podnikov, otvárajú a zatvárajú v stanovený čas. Vedia, že s najväčšou pravdepodobnosťou dostanú jedlo čo najrýchlejšie a vo vyhovujúcej hygienickej kvalite a nebudú počuť žiadne „nemáme“. Na rozdiel od najrozličnejších čínskych bistier si v McDonalde môžu zistiť, koľko kalórií do seba dostali. Vedia, že tunajšie toalety majú oveľa vyšší štandard ako inde. To všetko (a u nás to platí dvojnásobne) nie sú zanedbateľné veci.
A ešte niečo – nikto predsa nikoho nenúti, aby sa stravoval len v jednej reštaurácii a nechával sa zlákať na rôzne prídavky k menu. Ak sa nejaký režisér rozhodne, že nebude robiť nič iné, ako sa stravovať v McDonalde, je to jeho vec. Nemusel by nám však sugerovať myšlienku, že človeka ohrozí obezita už pri čítaní menu v najbližšom McDonalde.

.tomáš Gális
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.
.diskusia
.neprehliadnite