Bolo krátko po desiatej hodine predpoludním, keď sa mnohí Nemci ešte iba prebúdzali po búrlivých silvestrovských oslavách do prvého januárového rána roka 1984. Z pivničného štúdia v meste Ludwigshafen sa vtedy len hŕstke divákov s káblovým pripojením prihovoril televízny manažér Jürgen Doetz: „Vážené dámy a páni, v tomto okamihu ste svedkami štartu prvého súkromného prevádzkovateľa televízneho vysielania v Nemeckej spolkovej republike.“ Nasledovala Hudba k ohňostroju od Georga Friedricha Händela. Prvý deň televíznej stanice PKS, ktorá sa presne o rok neskôr premenovala na SAT1, sa tak začal pompézne.
Na druhý deň spustila z Luxemburgu vysielanie pre nemecký trh ďalšia súkromná televízna stanica: RTL (vtedy ešte RTL Plus). Vysielací štart bol inscenovaný ako nemocničný pôrod – nie dieťaťa, ale televízora s logom stanice. Aj keď Nemecko nebolo prvou európskou krajinou so súkromnou televíziou, stanice ako SAT1, RTL alebo ProSieben (vysielať začala 1. januára 1989) najviac ovplyvnili televíznu kultúru u nás. Generálny riaditeľ JOJ Group, František Borovský, sa k RTL ako k svojej inšpirácii hrdo hlásieval takmer v každom rozhovore, ktorý poskytol. A súčasný šéf Markízy, Matthias Settele, pre RTL v minulosti priamo pracoval.
.duchovno-morálny obrat?
V Nemecku sa zápalisto diskutuje, ako televíziu i celú krajinu zmenili súkromní vysielatelia. Dojmologické články, nostalgicky spomínajúce na obľúbené programy a interpretov z 80. či 90. rokov, striedajú seriózne analýzy o únave a vyhorení komerčných staníc. „Chýbajú nielen čerstvé tváre, ale aj nápady na chytľavé relácie,“ konštatuje redaktor Alexander Kühn v týždenníku Spiegel. „Namiesto riskovania niečoho nového stavili stanice na hlavy z včerajška a formáty z predvčerajška.“
Kedysi občerstvujúco drzí a dynamickí televízni inovátori, vždy pripravení pohoršiť verejnosť porušením nejakého tabu, zostarli a už prevažne iba recyklujú to, čo bolo v minulosti úspešné. Starnúce divácke publikum je rado, že dostáva presne to isté, na čo si počas uplynulých desaťročí navyklo. Vlastne je príznačné, že zábavný televízny program k 30. výročiu RTL moderoval opozeraný 63-ročný nezmar Thomas Gottschalk.
Tieto trendy vníma aj František Borovský. Šéf JOJ-ky dnes sám priznáva, že jeho výrok o RTL ako o svojej najsilnejšej inšpirácii už vôbec nie je aktuálny. „V posledných rokoch televízny trh v Nemecku prechádza, ako každý na svete, zmenami. Líder na trhu RTL prichádza o svoju pozíciu a jej náskok oproti konkurencii v mladej cieľovke sa smerom k ProSieben stráca. V skupine 30+ líderstvo prevzala verejnoprávna ARD. Čiže RTL už nie je inšpiratívna televízia,“ konštatuje na margo 30. výročia RTL náš najvplyvnejší muž v televíznej branži.
Nemecké súkromné televízie sú dnes príliš konzervatívne, ale v celkom inom zmysle, ako kedysi plánoval kresťanský demokrat Helmut Kohl, ktorý bol ich krstným otcom. Spolkovým kancelárom sa Kohl stal v roku 1982 so sloganom „duchovno-morálneho obratu“, teda akéhosi návratu k tradičným hodnotám po búrlivých 70. rokoch. A práve súkromné, pravicovejšie orientované televízie mali byť podľa Kohla nástrojom tohto hodnotovo konzervatívneho obratu. Dnes sa to javí ako bizarná vízia z mediálnej doby kamennej. Na začiatku 80. rokov časť Nemcov vôbec nebola naklonená príchodu súkromných televíznych staníc, ktoré by doplnili verejnoprávnych vysielateľov ARD a ZDF. No Kohlova vláda investovala vysoké sumy z peňazí daňovníkov do rozvoja technickej infraštruktúry, ktoré rozbehnutie súkromného vysielania umožnili.
.konzervatívne alebo erotické?
Kohl sa však fatálne pomýlil. Súkromné stanice žiadny „duchovno-morálny obrat“ v nemeckej spoločnosti nevyvolali a ani neposilnili konzervatívne prúdy v spoločnosti. Udial sa skôr opak. V roku 1990 priniesla RTL vyzliekaciu šou s názvom Tutti Frutti – vlastne prvý nočný erotický program, v ktorom usmievavé mladé ženy ukazovali prsia.
„Naša politika, pokiaľ ide o RTL Plus, bola vždy zameraná na to, ako priviazať RTL ku konzervatívnemu táboru, respektíve zabrániť ich odklonu doľava,“ písal ešte v roku 1988 kresťanský demokrat Edmund Stoiber svojmu kolegovi Franzovi Josefovi Straussovi.
Väčší vplyv si CDU zachovala v druhej súkromnej stanici SAT1. Helmut Kohl tu dostával priestor na obhajobu svojej politiky, čo zrejme súviselo s tým, že stanica patrila mediálnemu magnátovi Leovi Kirchovi, ktorý mal ku kresťanským demokratom blízko. V roku 2008 bol ako osobný priateľ bývalého kancelára dokonca svedkom na Kohlovej druhej svadbe.
„Obchod medzi Kirchom a Kohlom vyzeral nasledovne: Ja (Kirch) dám tebe (Kohlovi) exkluzívne vystúpenia na SAT1. Ty (Kohl) mi dáš miliardové subvencie, aby som ja (Kirch) mohol cez svoje televízne kanály omračovať verejnosť a zarábať prostredníctvom brakových filmov, ľahkej erotiky a bulvárnej či masovej zábavy.“ Takto dnes v kritickej eseji pre nachdenkseiten.de interpretuje začiatky súkromných televízií v Nemecku publicista a bývalý politik ľavicovej SPD Wolfgang Lieb. V jeho slovách sa ozýva staré podozrenie voči súkromným televíziám, podľa ktorého majitelia radi manipulujú verejnou mienkou v záujme svojich spojencov v politike.
.manipulujú politiku?
Pocit, že televízie môžu meniť politické pomery v spoločnosti, je stále veľmi silný, hoci možnosti televízií sú už v tomto smere limitované.
Napríklad pred voľbami v roku 2002 súkromné nemecké televízie podporovali kresťanského demokrata Edmunda Stoibera. No krajinu postihli záplavy, ktoré mediálne dobre využil úradujúci kancelár, sociálny demokrat Gerhard Schröder. Na Slovensku bolo využívanie komerčných televízií na politické účely ešte nápadnejšie ako v Nemecku, keďže verejnoprávna televízia tu bola v 90. rokoch totálne skompromitovaná. Je nesporné, že vo voľbách v roku 1998 sa podarilo skoncovať s vládou Vladimíra Mečiara aj vďaka nasadeniu súkromnej televízie Markíza. Prvý riaditeľ Markízy Pavol Rusko síce získal licenciu vďaka spojenectvu s Mečiarom, ale jeho televízia postupne vyvažovala mečiarovskú propagandu verejnoprávnej televízie. Vrcholom bol podnikateľský spor medzi Pavlom Ruskom a Mariánom Kočnerom, ktorý kulminoval mesiac pred parlamentnými voľbami 1998 „obsadením Markízy“ a vyhrotil spoločenské napätie. „Brániť Markízu“ prišli do Záhorskej Bystrice davy občanov i opoziční politici vrátane Mikuláša Dzurindu či Roberta Fica.
Pavol Rusko si overil, že má v rukách silný politický nástroj a vplyv svojej televízie využíval v politike aj ďalej. Pomáhal Strane občianskeho porozumenia košického primátora Rudolfa Schustera, ktorý sa aj vďaka Markíze stal v roku 1999 prezidentom. Neskôr Rusko vstúpil do politiky a jeho Aliancia nového občana (ANO) sa s podporou Markízy dostala vo voľbách 2002 do parlamentu. Markíza potom podporovala aj ťažké reformy, ktoré robila Dzurindova vláda a bez jej podpory by sa zrejme presadzovali zložitejšie.
No práve skutočnosť, že ANO sa v parlamente udržala len jedno volebné obdobie, ukazuje aj na limity televíznej podpory. V ďalších voľbách už Ruskovej strane nepomohol ani vstup populárnej televíznej moderátorky Markízy Anety Pariškovej do ANO. V politickej aréne už ani Markíza nie je všemocná, a nemôže výrazne meniť politickú scénu krajiny, hoci stále môže minimálne niektorých politikov poškodiť a iným pomôcť. Markíza v roku 2009 v poslednej televíznej debate poškodila Ivetu Radičovú, keď neférovým zostrihom urobila z Radičovej Orbánovho spojenca v spájaní všetkých Maďarov. A tiež pomáhala vylepšovať ľudský profil Štefana Harabina, keď ho ukazovala v programoch s celebritami. Politická sila Markízy sa však naďalej oslabuje, pretože aj jej správy sú už čoraz viac o vraždách, nehodách či užitočných radách pre divákov. Skončili sa aj jej politické diskusie, pretože sa ukázalo, že zaujímajú najmä starších ľudí. Lenže veková kategória nad 54 rokov už nie je zaujímavá pre inzerentov.
.kazia nám vkus?
Tak ako sa v Nemecku Kohl presvedčil o tom, že komerčné televízie vysielajú to, čo im prináša sledovanosť, tak sme to postupne začali vnímať aj na Slovensku. Najmä po tom, keď Markíze pribudla konkurencia v podobe televízie JOJ, už bolo jasné, že základný étos týchto firiem je prinášať svojím akcionárom či majiteľom zisk. Budú vysielať len to, čo chcú pozerať diváci, atraktívni pre zadávateľom inzercie. Plnoformátové komerčné televízie musia navyše ponúkať mainstream, teda to, čo zodpovedá univerzálnemu vkusu divákov. Tento vkus ukazuje na Slovensku približne 2 600 ľudí, ktorí sú napojení na píplmetre. Ide o starostlivo vybranú reprezentatívnu vzorku, ktorá rozhoduje o tom, čo sa bude vysielať a čo nie.
Nielen píplmetre diktujú, čo sa bude pozerať. Vo svete komerčných televízií fungujú módne vlny, ktoré ovplyvňujú program na celom svete. Bola tu vlna vedomostných súťaží, kontajnerových reality šou, tanečných súťaží – a dnes sú vychytené talentové súťaže, dojímavé seriály, plné lásky, pomsty či nevery, a docu-soap formáty, ako Farmár hľadá ženu, Zámena manželiek či Áno, šéfe.
Slovenskí tvorcovia teda môžu tvrdiť, že vyrábajú a vysielajú len to, čo funguje všade inde na svete a prízemnosť či primitívnosť je už v samotnom zadaní licencovaných formátov. Nie je to však celkom pravda, domáci tvorivý štáb môže nastaviť vlastné hranice v obscénnosti či vulgárnosti. Tvorcovia slovenskej verzie programu Farmár hľadá ženu napríklad v jednom rozhovore pre Trend hovorili o tom, že kým na RTL má formát Bauer sucht Frau pomalé tempo a až idylickú povahu, slovenská verzia tohto programu je „akčák“.
JOJ i Markíza prezentovali primitívnosť a obscénosť aj pri kontajnerových reality šou, ako Vyvolení či Big Brother, a totálne dno ukázala JOJ pri reality šou Hotel Paradise alebo pri vianočnej prezentácii Martinky z Turca či v programe Extrémne rodiny, ktoré už riešila aj licenčná rada vysokou pokutou. František Borovský, šéf Tv JOJ, v rozhovore pre .týždeň pred rokom povedal, že „to nie je program, na ktorý by bol niekto extrémne hrdý“, ale v piatok večer boli Extrémne rodiny najsledovanejším programom na Slovensku. „To bolo šialené,“ úprimne priznal Borovský. Práve on často musí odpovedať na otázku, či sa necíti zodpovedný za to, ako jeho televízia ovplyvňuje vkus divákov. A vždy povie: „Nie.“ Ale v poslednom čase aj Borovský priznáva, že ho nebaví vyrábať iba rôznych Bučkovcov, a že by chcel robiť aj úplne iné programy – ak by na ne dostal od ministerstva kultúry peniaze tak, ako ich dostáva verejnoprávna televízia.
Tvrdiť, že vkus slovenského diváka kazia iba primitívne reality šou z dovozu, by však bolo nefér. Cibrili azda divácky vkus relácie, ako bolo Rozborilovo Modré z neba alebo verejnoprávna Pošta pre teba? Sú to klasické gýče, kde nejde o pravdu či skutočnú pomoc, ale len o slzy za každú cenu. Podobne zákerné sú rôzne relácie zo života smotánky, kde nám ako celebrity prezentujú aj obskúrne postavičky, pochybných podnikateľov a mafiánov.
.ohlupujú národ?
To je klasická výčitka intelektuálov. Nemecký filozof a sociológ Jürgen Habermas pripomenul vo svojej eseji To si demokracia nemôže dovoliť, že elektronické médiá nemajú uspokojovať len ľahšie potreby konzumentov, ako sú zábava a rozptýlenie. No práve preto, aby tomu tak nebolo, funguje v Nemecku (ako aj u nás) duálny televízny systém. Ten obmedzuje kultúrnopolitické škody, páchané podnikateľmi, ktorí vyrábajú programy len preto, aby pozornosť svojho publika mohli predávať zadávateľom reklamy. Zaujímavé však je, že Habermas v tejto eseji vyzdvihuje najmä potrebu kvalitnej tlače v spoločnosti, pretože to je podľa neho v oblasti politickej komunikácie „kľúčové médium“ – a rozhlas či televízie sú od kvalitnej tlače s „rezonujúcou publicistikou“ do značnej miery závislé.
Vráťme sa späť k slovenským reáliám. Spomeňme výrazný príklad, keď televízie naozaj ľudí ohlupovali. Bolo to napríklad vtedy, keď nám predstavovali Noru Mojsejovú ako inšpiratívnu podnikateľku. Vrcholom bolo, keď JOJ-ka priniesla reality šou Šéfka, kde práve táto pani poučovala divákov o tom, ako sa robí biznis. Už v tom čase však boli vážne podozrenia, že podnikanie bezškrupulóznej Nory Mojsejovej je za hranou zákona. Dnes je vo väzení a na krku má vážne obvinenia okrem iného aj z okrádania štátu na daniach. Pritom program Šéfka v americkej verzii The Apprentice s Donaldom Trumpom slúžil pre divákov ako užitočná príručka pre skutočné podnikanie. O tom, že tento typ programu môžu byť prínosný pre svet biznisu, sme sa mohli presvedčiť na vydarenom docu-soap Áno, šéfe, a to v britskej, slovenskej i českej verzii. Tento program mal určite pozitívny vplyv na podnikanie s reštauráciami.
.nemajú budúcnosť?
Pravidelnému televíznemu divákovi by sa mohlo zdať, že plnoformátové komerčné televízie v posledných rokoch strácajú dych. Dnes im už nekonkurujú len verejnoprávne stanice, ale pribudla konkurencia rôzneho druhu. Máme tu súkromné nekomerčné televízie, ako je Tv Lux (a na Slovensku tiež obľúbená česká Tv Noe), dostupné sú zahraničné kanály, v káblovkách sú rôzne špecializované stanice a sú tu už aj platené tematické kanály. Ponuka aj pre nášho diváka je oveľa štruktúrovanejšia, už nie je odkázaný iba na verejnoprávnu televíziu a dve hlavné komerčné televízie.
Novou konkurenciou pre komerčné televízie sú aj internetové „video on demand“ služby ako Netflix, kde je možné za poplatok sledovať filmy či seriály podľa vlastného výberu podobne, ako pri platenej káblovej televízii. V ponuke Netflixu sa nachádza aj oceňovaný seriál House of Cards (Domček z karát), ktorý bol prelomovo nakrútený špeciálne pre túto internetovú službu.
Kreativita prémiových amerických staníc a internetových služieb ako Netflix naznačuje budúcnosť. Inteligentné seriály ako Hra o tróny, Homeland, Perníkový tatko či spomenutý Domček z karát sú remeselne dobre urobené, vyznačujú sa drámou, kvalitnými hereckými výkonmi, pointami i prekvapujúcimi zvratmi, ktoré oslovia aj náročného diváka. No neoslovujú masy. „Z pohľadu klasických komerčných televíznych staníc majú tieto seriály úzku cieľovku, a preto ich spravidla obchádzajú,“ hovorí šéfredaktor portálu serialy.kinema.sk Peter Sirovec. „Alebo ich odsunú na svoj vedľajší kanál a nasadia ich v neskorom čase. Americké prémiové stanice ako HBO, Starz, či Showtime radšej minú peniaze na kvalitu ako na kvantitu,“ hovorí Sirovec. Jednotlivé seriálové sezóny sú oproti produkcii tradičných veľkých staníc ako ABC, CBS alebo NBC zhruba polovičné (majú okolo 10 až 13 epizód), vyznačujú sa nákladnejšou výpravou a môžu si dovoliť ukázať aj explicitnejšie násilie či erotiku.
V podmienkach Slovenska si kvalitný seriál, zakúpený tradičnou televíznou stanicou ako JOJ alebo Markíza, nemusia pozrieť ani jeho skalní fanúšikovia. Tí si ho totiž už predtým stiahli z internetu, kde ich neobťažujú reklamné bloky alebo slovenský dabing. „Veľa ľudí si radšej stiahne seriál v angličtine so slovenskými alebo českými titulkami, aby sa zlepšili v jazyku,“ vysvetľuje Sirovec. Inou vecou je zmena životného štýlu, keď si časť mladých ľudí po vysokej škole jednoducho nezakúpi televízor. Stiahnuté seriály a filmy radšej pozerajú na notebooku.
Otázne je, či sa títo ľudia po založení rodiny k televízii vrátia. V skutočnosti budú zrejme veľké súkromné televízne stanice, s ambíciou ponúkať široký program, existovať aj naďalej. Kedysi prevzali štafetu od verejnoprávnych kanálov a na pár desaťročí sa stali veľkými inovátormi televíznej zábavy. Stanice ako RTL, SAT1, Markíza alebo JOJ pretrvajú aj s obežnicami v podobe užšie zameraných vedľajších kanálov. No inovačná štafeta sa presúva k iným poskytovateľom zábavného obsahu.
Výskumy trávenia voľného času hovoria, že čím sú ľudia bohatší, tým menej času trávia pozeraním televízie. Zrejme to funguje aj na Slovensku. Napríklad Markíza v minulom roku dosiahla najvyšší podiel na trhu v Banskobystrickom kraji (27 percent v celodennom priemere), ktorý patrí medzi najchudobnejšie slovenské regióny.
Komerčné televízie určite nečaká rýchly koniec. Vladimír Železný, ktorý kedysi zakladal Novu aj našu Tv JOJ, sa teraz pokúša reštartovať súkromnú televíziu Tv Barrandov. Nedávno v rozhovore pre Stratégie vyhlásil, že internetu sa nepodarilo zvalcovať televíziu, ako sa to predpokladalo v 90. rokoch. Sociálne siete, internetové stránky či Google akurát televíziu trošku ošklbali o peniaze. Železný verí, že s rozvojom prenosových kapacít i touchpadovej obrazovky „nastane pokušenie ľudí odpočinúť si od internetu pri televízii“. Len je otázne, či to budú práve plnoformátové komerčné televízie. Lebo ich doba sa možno pomaličky končí.
Na druhý deň spustila z Luxemburgu vysielanie pre nemecký trh ďalšia súkromná televízna stanica: RTL (vtedy ešte RTL Plus). Vysielací štart bol inscenovaný ako nemocničný pôrod – nie dieťaťa, ale televízora s logom stanice. Aj keď Nemecko nebolo prvou európskou krajinou so súkromnou televíziou, stanice ako SAT1, RTL alebo ProSieben (vysielať začala 1. januára 1989) najviac ovplyvnili televíznu kultúru u nás. Generálny riaditeľ JOJ Group, František Borovský, sa k RTL ako k svojej inšpirácii hrdo hlásieval takmer v každom rozhovore, ktorý poskytol. A súčasný šéf Markízy, Matthias Settele, pre RTL v minulosti priamo pracoval.
.duchovno-morálny obrat?
V Nemecku sa zápalisto diskutuje, ako televíziu i celú krajinu zmenili súkromní vysielatelia. Dojmologické články, nostalgicky spomínajúce na obľúbené programy a interpretov z 80. či 90. rokov, striedajú seriózne analýzy o únave a vyhorení komerčných staníc. „Chýbajú nielen čerstvé tváre, ale aj nápady na chytľavé relácie,“ konštatuje redaktor Alexander Kühn v týždenníku Spiegel. „Namiesto riskovania niečoho nového stavili stanice na hlavy z včerajška a formáty z predvčerajška.“
Kedysi občerstvujúco drzí a dynamickí televízni inovátori, vždy pripravení pohoršiť verejnosť porušením nejakého tabu, zostarli a už prevažne iba recyklujú to, čo bolo v minulosti úspešné. Starnúce divácke publikum je rado, že dostáva presne to isté, na čo si počas uplynulých desaťročí navyklo. Vlastne je príznačné, že zábavný televízny program k 30. výročiu RTL moderoval opozeraný 63-ročný nezmar Thomas Gottschalk.
Tieto trendy vníma aj František Borovský. Šéf JOJ-ky dnes sám priznáva, že jeho výrok o RTL ako o svojej najsilnejšej inšpirácii už vôbec nie je aktuálny. „V posledných rokoch televízny trh v Nemecku prechádza, ako každý na svete, zmenami. Líder na trhu RTL prichádza o svoju pozíciu a jej náskok oproti konkurencii v mladej cieľovke sa smerom k ProSieben stráca. V skupine 30+ líderstvo prevzala verejnoprávna ARD. Čiže RTL už nie je inšpiratívna televízia,“ konštatuje na margo 30. výročia RTL náš najvplyvnejší muž v televíznej branži.
Nemecké súkromné televízie sú dnes príliš konzervatívne, ale v celkom inom zmysle, ako kedysi plánoval kresťanský demokrat Helmut Kohl, ktorý bol ich krstným otcom. Spolkovým kancelárom sa Kohl stal v roku 1982 so sloganom „duchovno-morálneho obratu“, teda akéhosi návratu k tradičným hodnotám po búrlivých 70. rokoch. A práve súkromné, pravicovejšie orientované televízie mali byť podľa Kohla nástrojom tohto hodnotovo konzervatívneho obratu. Dnes sa to javí ako bizarná vízia z mediálnej doby kamennej. Na začiatku 80. rokov časť Nemcov vôbec nebola naklonená príchodu súkromných televíznych staníc, ktoré by doplnili verejnoprávnych vysielateľov ARD a ZDF. No Kohlova vláda investovala vysoké sumy z peňazí daňovníkov do rozvoja technickej infraštruktúry, ktoré rozbehnutie súkromného vysielania umožnili.
.konzervatívne alebo erotické?
Kohl sa však fatálne pomýlil. Súkromné stanice žiadny „duchovno-morálny obrat“ v nemeckej spoločnosti nevyvolali a ani neposilnili konzervatívne prúdy v spoločnosti. Udial sa skôr opak. V roku 1990 priniesla RTL vyzliekaciu šou s názvom Tutti Frutti – vlastne prvý nočný erotický program, v ktorom usmievavé mladé ženy ukazovali prsia.
„Naša politika, pokiaľ ide o RTL Plus, bola vždy zameraná na to, ako priviazať RTL ku konzervatívnemu táboru, respektíve zabrániť ich odklonu doľava,“ písal ešte v roku 1988 kresťanský demokrat Edmund Stoiber svojmu kolegovi Franzovi Josefovi Straussovi.
Väčší vplyv si CDU zachovala v druhej súkromnej stanici SAT1. Helmut Kohl tu dostával priestor na obhajobu svojej politiky, čo zrejme súviselo s tým, že stanica patrila mediálnemu magnátovi Leovi Kirchovi, ktorý mal ku kresťanským demokratom blízko. V roku 2008 bol ako osobný priateľ bývalého kancelára dokonca svedkom na Kohlovej druhej svadbe.
„Obchod medzi Kirchom a Kohlom vyzeral nasledovne: Ja (Kirch) dám tebe (Kohlovi) exkluzívne vystúpenia na SAT1. Ty (Kohl) mi dáš miliardové subvencie, aby som ja (Kirch) mohol cez svoje televízne kanály omračovať verejnosť a zarábať prostredníctvom brakových filmov, ľahkej erotiky a bulvárnej či masovej zábavy.“ Takto dnes v kritickej eseji pre nachdenkseiten.de interpretuje začiatky súkromných televízií v Nemecku publicista a bývalý politik ľavicovej SPD Wolfgang Lieb. V jeho slovách sa ozýva staré podozrenie voči súkromným televíziám, podľa ktorého majitelia radi manipulujú verejnou mienkou v záujme svojich spojencov v politike.
.manipulujú politiku?
Pocit, že televízie môžu meniť politické pomery v spoločnosti, je stále veľmi silný, hoci možnosti televízií sú už v tomto smere limitované.
Napríklad pred voľbami v roku 2002 súkromné nemecké televízie podporovali kresťanského demokrata Edmunda Stoibera. No krajinu postihli záplavy, ktoré mediálne dobre využil úradujúci kancelár, sociálny demokrat Gerhard Schröder. Na Slovensku bolo využívanie komerčných televízií na politické účely ešte nápadnejšie ako v Nemecku, keďže verejnoprávna televízia tu bola v 90. rokoch totálne skompromitovaná. Je nesporné, že vo voľbách v roku 1998 sa podarilo skoncovať s vládou Vladimíra Mečiara aj vďaka nasadeniu súkromnej televízie Markíza. Prvý riaditeľ Markízy Pavol Rusko síce získal licenciu vďaka spojenectvu s Mečiarom, ale jeho televízia postupne vyvažovala mečiarovskú propagandu verejnoprávnej televízie. Vrcholom bol podnikateľský spor medzi Pavlom Ruskom a Mariánom Kočnerom, ktorý kulminoval mesiac pred parlamentnými voľbami 1998 „obsadením Markízy“ a vyhrotil spoločenské napätie. „Brániť Markízu“ prišli do Záhorskej Bystrice davy občanov i opoziční politici vrátane Mikuláša Dzurindu či Roberta Fica.
Pavol Rusko si overil, že má v rukách silný politický nástroj a vplyv svojej televízie využíval v politike aj ďalej. Pomáhal Strane občianskeho porozumenia košického primátora Rudolfa Schustera, ktorý sa aj vďaka Markíze stal v roku 1999 prezidentom. Neskôr Rusko vstúpil do politiky a jeho Aliancia nového občana (ANO) sa s podporou Markízy dostala vo voľbách 2002 do parlamentu. Markíza potom podporovala aj ťažké reformy, ktoré robila Dzurindova vláda a bez jej podpory by sa zrejme presadzovali zložitejšie.
No práve skutočnosť, že ANO sa v parlamente udržala len jedno volebné obdobie, ukazuje aj na limity televíznej podpory. V ďalších voľbách už Ruskovej strane nepomohol ani vstup populárnej televíznej moderátorky Markízy Anety Pariškovej do ANO. V politickej aréne už ani Markíza nie je všemocná, a nemôže výrazne meniť politickú scénu krajiny, hoci stále môže minimálne niektorých politikov poškodiť a iným pomôcť. Markíza v roku 2009 v poslednej televíznej debate poškodila Ivetu Radičovú, keď neférovým zostrihom urobila z Radičovej Orbánovho spojenca v spájaní všetkých Maďarov. A tiež pomáhala vylepšovať ľudský profil Štefana Harabina, keď ho ukazovala v programoch s celebritami. Politická sila Markízy sa však naďalej oslabuje, pretože aj jej správy sú už čoraz viac o vraždách, nehodách či užitočných radách pre divákov. Skončili sa aj jej politické diskusie, pretože sa ukázalo, že zaujímajú najmä starších ľudí. Lenže veková kategória nad 54 rokov už nie je zaujímavá pre inzerentov.
.kazia nám vkus?
Tak ako sa v Nemecku Kohl presvedčil o tom, že komerčné televízie vysielajú to, čo im prináša sledovanosť, tak sme to postupne začali vnímať aj na Slovensku. Najmä po tom, keď Markíze pribudla konkurencia v podobe televízie JOJ, už bolo jasné, že základný étos týchto firiem je prinášať svojím akcionárom či majiteľom zisk. Budú vysielať len to, čo chcú pozerať diváci, atraktívni pre zadávateľom inzercie. Plnoformátové komerčné televízie musia navyše ponúkať mainstream, teda to, čo zodpovedá univerzálnemu vkusu divákov. Tento vkus ukazuje na Slovensku približne 2 600 ľudí, ktorí sú napojení na píplmetre. Ide o starostlivo vybranú reprezentatívnu vzorku, ktorá rozhoduje o tom, čo sa bude vysielať a čo nie.
Nielen píplmetre diktujú, čo sa bude pozerať. Vo svete komerčných televízií fungujú módne vlny, ktoré ovplyvňujú program na celom svete. Bola tu vlna vedomostných súťaží, kontajnerových reality šou, tanečných súťaží – a dnes sú vychytené talentové súťaže, dojímavé seriály, plné lásky, pomsty či nevery, a docu-soap formáty, ako Farmár hľadá ženu, Zámena manželiek či Áno, šéfe.
Slovenskí tvorcovia teda môžu tvrdiť, že vyrábajú a vysielajú len to, čo funguje všade inde na svete a prízemnosť či primitívnosť je už v samotnom zadaní licencovaných formátov. Nie je to však celkom pravda, domáci tvorivý štáb môže nastaviť vlastné hranice v obscénnosti či vulgárnosti. Tvorcovia slovenskej verzie programu Farmár hľadá ženu napríklad v jednom rozhovore pre Trend hovorili o tom, že kým na RTL má formát Bauer sucht Frau pomalé tempo a až idylickú povahu, slovenská verzia tohto programu je „akčák“.
JOJ i Markíza prezentovali primitívnosť a obscénosť aj pri kontajnerových reality šou, ako Vyvolení či Big Brother, a totálne dno ukázala JOJ pri reality šou Hotel Paradise alebo pri vianočnej prezentácii Martinky z Turca či v programe Extrémne rodiny, ktoré už riešila aj licenčná rada vysokou pokutou. František Borovský, šéf Tv JOJ, v rozhovore pre .týždeň pred rokom povedal, že „to nie je program, na ktorý by bol niekto extrémne hrdý“, ale v piatok večer boli Extrémne rodiny najsledovanejším programom na Slovensku. „To bolo šialené,“ úprimne priznal Borovský. Práve on často musí odpovedať na otázku, či sa necíti zodpovedný za to, ako jeho televízia ovplyvňuje vkus divákov. A vždy povie: „Nie.“ Ale v poslednom čase aj Borovský priznáva, že ho nebaví vyrábať iba rôznych Bučkovcov, a že by chcel robiť aj úplne iné programy – ak by na ne dostal od ministerstva kultúry peniaze tak, ako ich dostáva verejnoprávna televízia.
Tvrdiť, že vkus slovenského diváka kazia iba primitívne reality šou z dovozu, by však bolo nefér. Cibrili azda divácky vkus relácie, ako bolo Rozborilovo Modré z neba alebo verejnoprávna Pošta pre teba? Sú to klasické gýče, kde nejde o pravdu či skutočnú pomoc, ale len o slzy za každú cenu. Podobne zákerné sú rôzne relácie zo života smotánky, kde nám ako celebrity prezentujú aj obskúrne postavičky, pochybných podnikateľov a mafiánov.
.ohlupujú národ?
To je klasická výčitka intelektuálov. Nemecký filozof a sociológ Jürgen Habermas pripomenul vo svojej eseji To si demokracia nemôže dovoliť, že elektronické médiá nemajú uspokojovať len ľahšie potreby konzumentov, ako sú zábava a rozptýlenie. No práve preto, aby tomu tak nebolo, funguje v Nemecku (ako aj u nás) duálny televízny systém. Ten obmedzuje kultúrnopolitické škody, páchané podnikateľmi, ktorí vyrábajú programy len preto, aby pozornosť svojho publika mohli predávať zadávateľom reklamy. Zaujímavé však je, že Habermas v tejto eseji vyzdvihuje najmä potrebu kvalitnej tlače v spoločnosti, pretože to je podľa neho v oblasti politickej komunikácie „kľúčové médium“ – a rozhlas či televízie sú od kvalitnej tlače s „rezonujúcou publicistikou“ do značnej miery závislé.
Vráťme sa späť k slovenským reáliám. Spomeňme výrazný príklad, keď televízie naozaj ľudí ohlupovali. Bolo to napríklad vtedy, keď nám predstavovali Noru Mojsejovú ako inšpiratívnu podnikateľku. Vrcholom bolo, keď JOJ-ka priniesla reality šou Šéfka, kde práve táto pani poučovala divákov o tom, ako sa robí biznis. Už v tom čase však boli vážne podozrenia, že podnikanie bezškrupulóznej Nory Mojsejovej je za hranou zákona. Dnes je vo väzení a na krku má vážne obvinenia okrem iného aj z okrádania štátu na daniach. Pritom program Šéfka v americkej verzii The Apprentice s Donaldom Trumpom slúžil pre divákov ako užitočná príručka pre skutočné podnikanie. O tom, že tento typ programu môžu byť prínosný pre svet biznisu, sme sa mohli presvedčiť na vydarenom docu-soap Áno, šéfe, a to v britskej, slovenskej i českej verzii. Tento program mal určite pozitívny vplyv na podnikanie s reštauráciami.
.nemajú budúcnosť?
Pravidelnému televíznemu divákovi by sa mohlo zdať, že plnoformátové komerčné televízie v posledných rokoch strácajú dych. Dnes im už nekonkurujú len verejnoprávne stanice, ale pribudla konkurencia rôzneho druhu. Máme tu súkromné nekomerčné televízie, ako je Tv Lux (a na Slovensku tiež obľúbená česká Tv Noe), dostupné sú zahraničné kanály, v káblovkách sú rôzne špecializované stanice a sú tu už aj platené tematické kanály. Ponuka aj pre nášho diváka je oveľa štruktúrovanejšia, už nie je odkázaný iba na verejnoprávnu televíziu a dve hlavné komerčné televízie.
Novou konkurenciou pre komerčné televízie sú aj internetové „video on demand“ služby ako Netflix, kde je možné za poplatok sledovať filmy či seriály podľa vlastného výberu podobne, ako pri platenej káblovej televízii. V ponuke Netflixu sa nachádza aj oceňovaný seriál House of Cards (Domček z karát), ktorý bol prelomovo nakrútený špeciálne pre túto internetovú službu.
Kreativita prémiových amerických staníc a internetových služieb ako Netflix naznačuje budúcnosť. Inteligentné seriály ako Hra o tróny, Homeland, Perníkový tatko či spomenutý Domček z karát sú remeselne dobre urobené, vyznačujú sa drámou, kvalitnými hereckými výkonmi, pointami i prekvapujúcimi zvratmi, ktoré oslovia aj náročného diváka. No neoslovujú masy. „Z pohľadu klasických komerčných televíznych staníc majú tieto seriály úzku cieľovku, a preto ich spravidla obchádzajú,“ hovorí šéfredaktor portálu serialy.kinema.sk Peter Sirovec. „Alebo ich odsunú na svoj vedľajší kanál a nasadia ich v neskorom čase. Americké prémiové stanice ako HBO, Starz, či Showtime radšej minú peniaze na kvalitu ako na kvantitu,“ hovorí Sirovec. Jednotlivé seriálové sezóny sú oproti produkcii tradičných veľkých staníc ako ABC, CBS alebo NBC zhruba polovičné (majú okolo 10 až 13 epizód), vyznačujú sa nákladnejšou výpravou a môžu si dovoliť ukázať aj explicitnejšie násilie či erotiku.
V podmienkach Slovenska si kvalitný seriál, zakúpený tradičnou televíznou stanicou ako JOJ alebo Markíza, nemusia pozrieť ani jeho skalní fanúšikovia. Tí si ho totiž už predtým stiahli z internetu, kde ich neobťažujú reklamné bloky alebo slovenský dabing. „Veľa ľudí si radšej stiahne seriál v angličtine so slovenskými alebo českými titulkami, aby sa zlepšili v jazyku,“ vysvetľuje Sirovec. Inou vecou je zmena životného štýlu, keď si časť mladých ľudí po vysokej škole jednoducho nezakúpi televízor. Stiahnuté seriály a filmy radšej pozerajú na notebooku.
Otázne je, či sa títo ľudia po založení rodiny k televízii vrátia. V skutočnosti budú zrejme veľké súkromné televízne stanice, s ambíciou ponúkať široký program, existovať aj naďalej. Kedysi prevzali štafetu od verejnoprávnych kanálov a na pár desaťročí sa stali veľkými inovátormi televíznej zábavy. Stanice ako RTL, SAT1, Markíza alebo JOJ pretrvajú aj s obežnicami v podobe užšie zameraných vedľajších kanálov. No inovačná štafeta sa presúva k iným poskytovateľom zábavného obsahu.
Výskumy trávenia voľného času hovoria, že čím sú ľudia bohatší, tým menej času trávia pozeraním televízie. Zrejme to funguje aj na Slovensku. Napríklad Markíza v minulom roku dosiahla najvyšší podiel na trhu v Banskobystrickom kraji (27 percent v celodennom priemere), ktorý patrí medzi najchudobnejšie slovenské regióny.
Komerčné televízie určite nečaká rýchly koniec. Vladimír Železný, ktorý kedysi zakladal Novu aj našu Tv JOJ, sa teraz pokúša reštartovať súkromnú televíziu Tv Barrandov. Nedávno v rozhovore pre Stratégie vyhlásil, že internetu sa nepodarilo zvalcovať televíziu, ako sa to predpokladalo v 90. rokoch. Sociálne siete, internetové stránky či Google akurát televíziu trošku ošklbali o peniaze. Železný verí, že s rozvojom prenosových kapacít i touchpadovej obrazovky „nastane pokušenie ľudí odpočinúť si od internetu pri televízii“. Len je otázne, či to budú práve plnoformátové komerčné televízie. Lebo ich doba sa možno pomaličky končí.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.