Zdá sa, že máte zablokovanú reklamu

Fungujeme však vďaka príjmom z reklamy a predplatného. Podporte nás povolením reklamy alebo kúpou predplatného.

Ďakujeme, že pozeráte .pod lampou. Chceli by ste na ňu prispieť?

Je to dobrá referencia

.eva Čobejová .lukáš Krivošík .časopis .médiá

Global Sabre Awards je čosi ako Oscar pre PR agentúry. Tohto roku sa medzi nominovanými ocitla aj slovenská agentúra Dynamic Relations 2000. Hovoríme s Karolom Wolfom, spolumajiteľom agentúry.

.ocitli ste sa medzi piatimi najlepšími PR projektmi z oblasti krízovej komunikácie na celom svete. Šlo o projekt v súvislosti s ohrozením 3. piliera penzijného systému. Čo ste vlastne urobili?
Keď sa minulý rok dostal do problémov tretí pilier v súvislosti s pripravovanou legislatívou, tak nás oslovila Asociácia doplnkových dôchodkových spoločností, aby sme tú tému komunikovali. .ten problém vznikol už za ministra Mihála?
Áno, pripravovala sa legislatíva, ktorá mala zrušiť výnimky a dostalo sa tam aj opatrenie, ktoré negovalo všetky motivácie pre zamestnancov a zamestnávateľov, aby tretí pilier mohol fungovať. Legislatíva už bola hotová, keď sme dostali toto zadanie. Mali sme  veľmi málo času a ani zadávateľ už nebol veľmi optimistický. .prečo si vás teda objednával?
Pretože nechceli nechať veci len tak. Síce už uvažovali aj o právnych krokoch, ale rozhodli sa, že o tretí pilier zabojujú. Našli sme zhodu v taktike. Dohodli sme sa, že mediálny výstup nebude príliš agresívny voči verejnej moci. .prečo?
Najjednoduchšie je urobiť tlačovku a vyhlásiť, že vláda sa chystá zlikvidovať tretí pilier. To vie každý. My sme tvrdili, že máme šancu rozhodnutie zvrátiť, ak položíme na stôl dosť relevantných a logicky podložených argumentov, že toto opatrenie je zbytočné a nemá ten efekt, o akom ministerstve hovorilo. A že tieto argumenty musíme distribuovať nielen do médií, ale aj priamo politikom, ktorí majú rozhodovanie v rukách. Na tom sme sa zhodli a navrhli taký mediálny mix, ktorý síce tvrdo oznámil, že tretí pilier je fatálne ohrozený, ale zároveň sme si nechali otvorený priestor na zmenu. .ale v tejto veci bola aj petícia. Tú ste organizovali vy?
Organizoval ju petičný výbor a my s asociáciou. Listom sme sporiteľov informovali, čo sa deje a aké by to mohlo mať dôsledky. Dosiahli sme slovenský rekord, keď sme za necelý mesiac mali vyše 220 000 podpisov. Ale vývoj udalostí bol už vtedy taký rýchly, že keď bola petícia hotová, existovala už aj dohoda, že likvidačné opatrenia budú podľa zákona odstránené. Nepochybne k tomu prispeli aj logicky znejúce argumenty, ktoré sme komunikovali prostredníctvom médií. Argumenty, ktoré sme použili, boli logické a pravdivé. To je vždy najdôležitejšie. A tlačili sme základnú myšlienku, že múdre vlády sporenie svojich občanov podporujú, čo je tiež absolútna pravda. .je bežné, že PR agentúra organizuje petíciu?
PR agentúra ju môže komunikačne podporovať, prípadne spoluorganizovať. To je bežné. .nie je to skôr priestor pre občianske či stranícke iniciatívy?
Hlavou petície bol Petičný výbor. My sme korigovali jej znenie a komunikačne ju podporili. V stratégii sme ju aj navrhovali, pretože sme cítili, že lojalita sporiteľov bude vysoká. .v takýchto zadaniach sa isto používa aj lobing, ale u nás to znie ako niečo nečisté.
Existuje aj pojem media lobing. My pracujeme výlučne s informáciami. Máme zadanie od klienta, ktorý chce niečo zmeniť alebo uviesť na pravú mieru. Najprv musíme tú tému pochopiť, musíme zistiť, kde má silné a kde slabé stránky – a podľa toho potom postupujeme v komunikácii s médiami. Snažíme sa im vysvetliť, prečo je naša téma dôležitá. Nie vždy sa to podarí, ale inak to nerobíme. Lobing znamená v našom prípade to, že poskytneme informácie, napríklad o praktickom dopade legislatívy na oblasť, ktorej sa týka. .do akej miery je dôležité, aby ste sa vy ako tvorcovia komunikačnej stratégie stotožnili s cieľom, ktorý chce klient dosiahnuť?
Je to dôležité, ale nie absolútne. My nie sme na to, aby sme posudzovali, aké sú zámery klienta. V zásade je to podobné povolaniu právnika, ale pre mňa je jednoduchšie, keď som s tým cieľom stotožnený. .s kampaňou za záchranu tretieho piliera ste asi nemali osobný problém.
Nie. Takisto ako sme nemali problém hájiť druhý pilier počas predchádzajúcej vlády. .akým spôsobom si získavate mediálny priestor? Je to cez osobné vzťahy s novinármi?
Vždy je to o tom, ako zaujímavo dokážete komunikovať tému svojho klienta. Existuje mýtus, že ľudia z PR agentúr trávia celý deň tým, že obvolávajú novinárov a presviedčajú ich napríklad o tom, ktorá tabletka je teraz najlepšia na svete. V normálnej PR agentúre to nie je celkom tak. Vy si musíte najprv tému poriadne naštudovať, pochopiť ju, musíte v nej byť lepší ako ten, komu sa snažíte vysvetliť jej dôležitosť. A potom idete do „ringu“ s novinármi a vysvetľujete. .a potom sú niekedy v novinách nie správy od novinárov, ale od PR agentúr.
Nemyslím si, že je to tak. Podľa mňa dobrý a sebavedomý novinár, ktorý si je istý sám sebou, vníma PR agentúru ako pomoc a zdroj dôležitých informácií. Novinár nemá písať to, čo mu naordinuje PR agentúra, ale má pracovať so zdrojmi informácií, z ktorých jeden a dosť dôležitý môže predstavovať práve PR agentúra. Má dokonca jednu veľkú výhodu, pretože vie, že PR agentúra háji nejaký konkrétny záujem a prirodzene filtruje ňou poskytované informácie. A má možnosť si ich overiť, porovnávať a podobne. Dobrá PR agentúra nezavádza novinára a dobrý novinár sa PR agentúrou zavádzať nedá. .čo vás ako novinára viedlo k prestupu do PR agentúr?
Robil som to desať rokov a mal som už pocit, že všetko, čo som chcel, som napísal. Bol som novinárom v deväťdesiatych rokoch, keď to bolo oveľa viac sexi ako dnes, boli to začiatky slobodnej žurnalistiky. Mal som čosi vyše dvadsať a pracoval som pre najväčší český denník MF Dnes. Tá kariéra bola hrozne strmá, a potom ma to prestalo baviť. Cítil som sa aj unavený. .aké sú teraz trendy v svete PR agentúr?
Cítime veľký posun k internetu. Vzniká veľa firiem, ktoré sa venujú marketingu na internete. Pred dvoma-troma rokmi tu bol boom, keď všetci rozprávali o tom, aký marketingový nástroj sa stáva z Facebooku, ale to trochu opadlo. Prišlo sa na to, že sociálne siete majú isté obmedzenie smerom k marketingu a treba ešte len nájsť spôsob ako ich používať. Všetci máme v hlave klasické modely, vieme, ako fungujú médiá, ale Facebook nie je médium, je to sociálna sieť. Má iný jazyk, iný spôsob a pravidlá komunikácie. V niektorých prípadoch treba na sociálne siete aj rezignovať. .čo táto prestížna cena pre vašu agentúru znamená?
Obrovské množstvo nových kontaktov a referenciu v oblasti krízovej komunikácie. Dáva nám to isté oprávnenie myslieť si, že vieme, ako sa to má robiť. My nie sme sieťová firma, ale nezávislá slovenská firma, ktorá si klientov získava sama, takže nám takáto referencia určite pomôže.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.
.diskusia
.neprehliadnite