Nakrútené roztrasenou kamerou to vyzerá ako vzácny záznam jedinečného skillu najlepšieho tenistu sveta. Niečo podobné, ako keď Kobe Bryant pred kamerou preskočil auto idúce priamo na neho. Milióny klikov na youtube a k tomu nekonečné množstvo diskusií. Ľudia sa navzájom hádajú, či je to naozaj, alebo to bol trik. Samozrejme, že trik, vedecko-technická šaľba, povedal by Teleke von Tölökö. Oboje bola reklama, aj keď na konci nebolo logo ani výzva, aby ste hneď bežali do najbližšej drogérie. Hovorí sa tomu viral, marketingový hit posledných pár rokov. Lacný spôsob, ako dosiahnuť, aby si ľudia nielen podprahovo vzali informácie, ktoré im chcete povedať, ale ešte to aj dobrovoľne poslali kamarátom.
Jediným kritériom úspešnosti takýchto kampaní je počet zasiahnutých divákov. Na každý úspech s Rogerom Federerom pripadajú desiatky tisícov toporných pokusov s dôchodcami demonštrujúcimi pred Fun rádiom, Krónerom reklamujúcim nepravú kofolu a ďalších epických failov. Kľúčom k pozornosti je kompromis medzi ťažko uveriteľným a očividne neuveriteľným. Úspešné viraly vyvolávajú polemiku, pretože aj keď sú absurdné, stále obsahujú onen „mohlo by sa to stať" faktor a ten ľuďom vŕta v hlave, udržuje ich v strehu, dáva im pocit, že vďaka kamere na správnom mieste nazreli jediný z milióna pokusov, keď sa nejaká vec podarila. Hneď sa potom u klienta ľahšie posilňujú žiadané atribúty značky, keď sa ich podarí spojiť s takým silným pocitom a ešte k tomu skoro zadarmo.
Lenže, tak ako takmer všetko, čoho sa chytila reklama, aj virálne kampane majú svoju temnú stránku. Koniec koncov, spontánne sa šíriace videá nie sú vynálezom marketingových lúmenov. Tí sa už len chytili fenoménu, keď zistili, koľko pozornosti dokážu nepravdepodobné a predsa zachytené situácie vyvolať. Zobrali formu, odstránili z nej všetku autentickosť a realitu prevalcovali počtom pokusov. Vďaka tomu, od istého času, čokoľvek nevšedné sa stane, prvá divákova myšlienka je – môže to byť reklama. Médiá, ktoré sa už toľkokrát nechali napáliť, keď nevedomky mohutne prispievali k šíreniu niečoho, čo sa nakoniec ukázalo vhodné skôr do platenej inzercie, sú opatrné. Zvolanie „Neuveriteľné!" stratilo svoju uveriteľnú časť.
Len čo civilizácia vďaka internetu a sociálnym sieťam dostala možnosť zdieľať zriedkavé zážitky, reklama nás o ne okamžite obrala. Úžas nad zvečnením jedinečného a ťažko opakovateľného výskytu fascinujúcej náhody bol globálne vymenený za ceny z kreatívnych festivalov.
Autor je redaktor www.humno.sk
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.