Zdá sa, že máte zablokovanú reklamu

Fungujeme však vďaka príjmom z reklamy a predplatného. Podporte nás povolením reklamy alebo kúpou predplatného.

Ďakujeme, že pozeráte .pod lampou. Chceli by ste na ňu prispieť?

Zázraky marketingu

.vladimír Marko .časopis .história

V roku 1918 sa skončila nielen prvá svetová vojna, ale definitívne sa skončil aj aspirínový monopol firmy Bayer. Vo Veľkej Británii, a tým aj v celom Commonwealthe, stratil patent už dávno. V USA vypršala patentová ochrana v roku 1917.

predajom majetku na dražbe v decembri 1918 prišiel Bayer v USA aj o ochrannú známku. Názov aspirín tak mohol používať prakticky každý výrobca. V priebehu niekoľkých rokov vznikli len v USA desiatky výrobcov a každý ponúkal to isté – kyselinu acetylsalicylovú lisovanú do malých bielych tabletiek. Sem-tam sa pridalo málo čohosi iného (kofeín, vápnik), ale na samotný účinok lieku to nemalo žiadny vplyv. K slovu sa preto musel dostať marketing.

Úspech záležal na vynaliezavosti jednotlivých výrobcov a hlavne na prostriedkoch, ktoré boli ochotní do súboja vložiť. Len čo sa objavilo nové médium, okamžite bolo pridané do „marketingového mixu“ výrobcov aspirínu. Noviny a časopisy boli samozrejmosťou. Vznikol rozhlas a hneď po rozšírení jeho vysielania sa reklamy na aspirín objavovali – na veľkú radosť vlastníkov rozhlasových staníc – v najfrekventovanejších vysielacích časoch. S rozvojom automobilizmu sa objavili bilbordy pri cestách a okamžite boli obsadené reklamami na aspirín. Nosičmi reklamy boli, samozrejme, aj samotné automobily. A tak ďalej, a tak ďalej.

juhoamerický mág

História aspirínu pozná mená viacerých marketingových „mágov“. Jedným z nich bol určite aj Max Wojahn – nemecký emigrant a šéf exportného oddelenia spoločnosti Sterling pre Latinskú Ameriku. Toho Sterlingu, čo v dražbe kúpil majetok firmy Bayer. Keď v dvadsiatych rokoch vstúpila firma na latinskoamerický farmaceutický trh, bol ten bez akejkoľvek kontroly. Čo sa týka aspirínu, lekárne boli plné liekov rôznej proveniencie a kvality. Okrem legitímneho aspirínu vyrábaného firmou Sterling v USA (s logom Bayeru na tabletke), boli k dispozícii aj aspiríny miestnych výrobcov a tiež lieky pašované z rôznych končín sveta vrátane „originálneho“ aspirínu vyrábaného v Nemecku (tiež s bayerovským logom na každej tabletke).

Max Wojahn sa sústredil na produkt, ktorý bol najťažšie kopírovateľný – na liek Cafiaspirinu, čo bol aspirín s malým prídavkom kofeínu. A rozbehol propagáciu. V krátkom čase sa reklama na cafiaspirinu objavila všade: v novinách, na plagátoch a bilbordoch, na karosériách automobilov, vo filmových týždenníkoch a neskôr aj v rozhlase. Na podporu predaja vytvoril tím obchodných cestujúcich, ktorý bol v tej dobe najväčší a najefektívnejší na celom kontinente. Zodpovedali tomu aj náklady na propagáciu. Ak na konci dvadsiatych rokov tvorili propagačné náklady 15 percent z predajov, v roku 1934 to bolo až 55 percent. Rovnako však rástli aj predaje samotné.

 

Celý článok si môžete prečítať, ak si kúpite Digital predplatné .týždňa. Ponúkame už aj možnosť kúpiť si spoločný prístup na .týždeň a Denník N.

predplatiť

Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.
.diskusia
.posledné
.neprehliadnite