expanzia na zahraničné trhy nie je v prostredí slovenského e-commerce úplne novou témou. Bezprecedentné je však tempo, akým vlani prerastali slovenské online obchody na cudzie trhy. Podľa dát platformy Shoptet si za posledné tri roky otvorili tunajší obchodníci vyše 700 zahraničných online obchodov. Rekordných 281 nových expanzií sa pritom udialo len za minulý rok.
V prieskume z leta 2025 označil expanziu za svoju hlavnú aktuálnu výzvu každý piaty prevádzkovateľ, pričom k plánu predávať aj v iných krajinách sa priznali až dve tretiny oslovených. Vlaňajší rekord v počte expanzií rozhodne má kto prekonať. Až 70 percent slovenských e-shopov stále predáva výlučne doma, prípadne v kombinácii so susedným Českom.
kyslá pôda v domácom záhone
Na tunajšom trhu sa online obchodníci prirodzene cítia stiesnene. Z päť a pol milióna obyvateľov krajiny sú v aktívnom, kúpyschopnom veku nanajvýš tri štvrtiny. Príjmy väčšiny sú pritom podpriemerne nízke a výdavky prinajlepšom porovnateľné s európskym priemerom. Bez ohľadu na silu značky by sa tak rast tržieb skôr či neskôr zastavil pod objemom, ktorý by umožnil investovať do potrebných inovácií.
Veľkosť trhu, žiaľ, na Slovensku nie je jedinou chýbajúcou živinou biznisu. Aj odvetvie internetového obchodu v minulom roku pocítilo tlak konsolidačných opatrení. Najviditeľnejším zásahom bola transakčná daň, ktorá ukrajuje 0,4 percenta zo všetkých odchádzajúcich platieb – od dodávateľov tovaru cez mzdy zamestnancov až po energie či prenájmy skladov a techniky. Daň v princípe zdaňuje obrat, nie zisk, čo je v oblasti nákupu a predaja tovaru s nízkou maržou zásadný rozdiel. Desatiny percenta tak môžu účtovný zisk zvrátiť do reálnej straty.
V januári tohto roka nadobudol účinnosť aj nový zákon o evidencii tržieb. Pre čistý online predaj s doručením a platbou vopred sa síce veľa nemení, avšak väčšina slovenských e-shopov ponúka aj osobný odber alebo kombinuje online biznis s kamennou predajňou. Tie postihla nová legislatíva naplno. V máji pribudla povinnosť umožniť zákazníkovi bezhotovostnú platbu pri každej tržbe nad jedno euro – či už kartou, mobilom, alebo cez QR kód. Pre hybridné e-shopy s viacerými výdajnými miestami to znamená nevyhnutnú investíciu do platobných mechanizmov.
kameňov na poli pribúda
Január 2027 prinesie slovenským platiteľom DPH povinnosť pri tuzemských B2B obchodoch vystavovať a prijímať faktúry výlučne v elektronickom formáte podľa európskej normy. Bežná PDF faktúra alebo naskenovaný dokument zaslaný e-mailom sa za elektronickú faktúru považovať nebudú. Dokument bude musieť prejsť cez certifikovaného „digitálneho poštára“, ktorý ho zároveň reportuje Finančnej správe takmer v reálnom čase. Za efektívnejší boj proti daňovým podvodom zaplatí priemerný e-shop úpravou účtovného softvéru, testmi kompatibility s dodávateľmi, preškolením ľudí a úpravou interných procesov.
Nové pravidlá tak v súčte oslabujú konkurencieschopnosť domácich obchodníkov. Podniky s oslabenou konkurencieschopnosťou sú náchylné podľahnúť rivalom. Čínske platformy ako Temu či Shein, ktoré v Európe míňajú stovky miliónov eur ročne na reklamu, zvyšujú náklady online inzercie aj pre slovenské e-shopy. Domáci obchodník tak platí viac za menej zákazníkov. Pre úspešný e-shop, ktorý domáci trh naplno využil, sa hľadanie zákazníka v Rumunsku, Nemecku či Rakúsku stáva logickejšou investíciou než obhajoba marže doma.
keď sa biznis rozkošatí
Niekoľko slovenských firiem si túto logiku osvojilo už dávno a dnes zbierajú plody. Najviditeľnejším príkladom úspešnej expanzie je košický GymBeam. Firmu, ktorú v roku 2014 založil Dalibor Cicman, dnes poznajú zákazníci zo šestnástich európskych krajín. Za rok 2025 očakáva tržby vo výške 224 miliónov eur, čo predstavuje priemerný medziročný rast viac ako 38 percent od roku 2022. Spoločnosť je pritom zisková už od roku 2015.
Koncom minulého roka získal GymBeam od fondov PortfoLion a Európskej banky pre obnovu a rozvoj investíciu vo výške 30 miliónov eur, doplnenú o 80 miliónov eur úverovej linky. Balík 110 miliónov eur je najväčšou investíciou v histórii slovenského e-commerce a firma ho využíva na vstup na západoeurópske trhy – Nemecko, Francúzsko, Britániu, Taliansko a Španielsko. Len pár týždňov nato GymBeam kúpil nemeckú výrobnú spoločnosť KAJA Food pri Düsseldorfe, aby si v západnej Európe vybudoval vlastné výrobné zázemie. Firma zároveň presúva sídlo do Rakúska. Firma má slovenské korene, no jej rast dnes poháňajú európske ambície.
Druhým úspešným príkladom expanzie je Muziker. Pôvodne predajca hudobných nástrojov z Bratislavy začínal ako malá garážová firma a dnes pôsobí v 26 krajinách s tržbami 87 miliónov eur. Už v roku 2023 tvoril online predaj 85 percent jeho obratu. Zatiaľ čo v Európe firma rok čo rok rastie dvojciferne, slovenský trh je podľa konateľa Petra Minicha v tomto ohľade nelichotivou výnimkou. V roku 2025 preto Muziker zatvoril predajňu v bratislavskom obchodnom centre Bory Mall a opustil športové segmenty. Tržby mierne klesli, no čistý zisk narástol.
Ani jedna z firiem pritom nerástla za hranice náhodne a spontánne. GymBeam skúsenosti z prvotnej expanzie zhrnul do interného dokumentu Expansion Cookbook, ktorý obsahuje analýzu trhov, kontrolné zoznamy a lokalizovanú stratégiu pre logistiku aj marketing. Muziker si za tri desaťročia vybudoval vlastný vývojový tím so 40 ľuďmi, ktorý stavia e-commerce platformu priamo na mieru firmy.
rastové ambície bez stratégie
Pár svetlých príkladov je zatiaľ v kontraste s náturou priemerného slovenského obchodníka. Väčšina slovenských e-shopov nemá ani základný plán toho, ako na novom trhu osloviť zákazníka, ktorý ich nepozná. Podľa prieskumu Levosphere má len každý tretí slovenský e-shop vypracovanú komplexnú stratégiu. Ďalšia tretina ju plánuje vytvoriť, zvyšok nemá žiadnu. Komunikácia väčšiny obchodníkov je výhradne produktová a promočná, zameraná na zľavy, novinky a výpredaje. Budovanie značky, systematická práca s pozíciou na trhu a dlhodobé marketingové plánovanie zostávajú v úzadí.
Dobrou správou je, že vstup na zahraničný trh je dnes technicky jednoduchší ako kedykoľvek predtým. Preloženie e-shopu, napojenie platobných brán a zobrazovanie cien v lokálnej mene je otázkou niekoľkých hodín práce. Strojové preklady, AI lokalizácia marketingových materiálov či dabing videí stoja zlomok toho, čo pred piatimi rokmi. Menšie a stredné e-shopy tak získali nástroje, ktoré boli donedávna dostupné len veľkým hráčom.
Otvorenie obchodu však stále predstavuje len prvý krok. Lokálny zákazník očakáva podporu vo svojom jazyku, vrátenie tovaru na miestnu adresu, známe platobné metódy a dôveryhodnú kuriérsku službu. V Nemecku pribudne nedôvera voči zahraničným firmám, v Rumunsku odlišné spotrebiteľské zvyky, v Čechách konkurencia, ktorá je v mnohých kategóriách dvakrát väčšia ako slovenský trh ako celok. Na nič z toho nestačí preklad a aktivovaná platobná brána. Expanzia je pre slovenské e-shopy skôr nevyhnutnosť ako voľba. Otázne je, koľkým sa po presadení von podarí prežiť prvú zimu, vyrásť aj prekvitať.