giganti módneho priemyslu ako Hermès, Kering či LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) historicky profitovali z neutíchajúcej túžby po statuse, ktorá ich biznisu dovoľovala úspešne vzdorovať bežnej ekonomickej logike, podľa ktorej s rastúcou cenou klesá dopyt. Aj keď niektoré módne domy neprestávajú rásť, ich čistý zisk sa zmenšuje, a to napriek tomu, že vo svete je stále dostatok bohatých ľudí ochotných priplatiť si za exkluzívne výrobky.
príliš drahý luxus
Akcie spoločnosti Hermès International od svojho vrcholu v minulom roku odpísali už viac ako 30 %, pričom len v apríli klesla trhová hodnota spoločnosti o 20 miliárd eur. Aprílový prepad cien akcií o 14 % bol pritom v histórii firmy najvýraznejší. Pri konglomeráte LVMH, pod ktorý patria značky Louis Vuitton, Tiffany alebo Dior, je trend poklesu podobný. Spoločnosť Kering, zastupujúca módne domy Gucci, Yves Saint Laurent či Balenciaga, sa dokonca obchoduje so „zľavou“ okolo 60 % oproti historickým maximám.
Ukazuje sa, že aj na najodolnejších pilieroch luxusu sa môžu časom objaviť trhliny. Dôvodov je viacero, niektoré sú špecifické a postihujú len konkrétnu značku, pár spoločných prvkov sa však nájde naprieč celým sektorom.
Prvým varovným signálom bol pokles dopytu po extrémne úspešných rokoch, ktoré nasledovali po pandémii covidu. Bohatí klienti z Európy a Ázie, ktorých nákupy ultraluxusných produktov tvorili väčšinu tržieb značiek Hermès či Louis Vuitton, ale aj stredná trieda nakupujúca dostupnejšie doplnky, na ktorú sa sústredil hlavne Kering, dnes pod tlakom inflácie a vysokých úrokových sadzieb svoje nákupné priority radikálne prehodnocujú.
V Číne k útlmu navyše prispela realitná kríza, colná vojna s USA, ale aj zásahy vlády, ktorej sa nepáči prílišná okázalosť majetných občanov. Prezentovanie luxusu očividne nekorešponduje s víziou vládnucej strany, ktorá sa, aspoň navonok, snaží vytvárať obraz o svojej oddanosti potrebám ľudu a kolektívnym hodnotám.
Keď sa poklesy v Ázii čiastočne stabilizovali a predaj začala znovu ťahať nahor Európa, ďalší škrt cez rozpočet priniesol konflikt na Blízkom východe. Paradoxne, aj keď tento región generuje len 5 % globálneho predaja, zákazníci z Perzského zálivu patria k najvýznamnejšej klientele módnych domov v európskych metropolách a výpadok tržieb je preto omnoho citeľnejší.
keď príbeh predáva
Krízu môže ďalej prehlbovať aj postoj generácie Z. Podobne ako mladí ľudia menia prístup k cigaretám či alkoholu, odmietajú aj tradičné statusové symboly. Pre generáciu, ktorá si čoraz viac zakladá na udržateľnosti a vyhľadáva značky, ktoré sú niečím unikátne, môžu známe logá strácať svoj historický lesk. Práve strata autenticity by mohla byť problémom pre módne značky, ktoré uvažujú o vstupe súkromných investorov. Stratégiu postupného predaja časti spoločnosti alebo vstupu na burzu už načrtol vo svojom závete Giorgio Armani. Rodina Zegna, ktorá stále vedie módny dom Ermenegildo Zegna, predala časť firmy singapurskej spoločnosti Temasek a Stefano Gabbana, ktorý nedávno odstúpil z postu predsedu predstavenstva Dolce & Gabbana, tiež zvažuje, ako naložiť so svojím 40-percentným podielom vo firme.
Ak zákazníci budú chcieť hodnotu a príbeh, ktorý pretrvá, veľké módne domy môžu stáť pred otázkou, či uprednostniť návrat ku koreňom, kvalitu a dlhodobú víziu pred kvantitou a neustálym tlakom investorov na zvyšovanie ziskov.
cestovný ruch trápia iné problémy
Zatiaľ čo luxusná móda nezažíva najlepšie obdobie, najväčší hráči v cestovnom ruchu, ako sú Airbnb, Booking Holdings a Expedia Group, sa na nezáujem klientov o svoje služby sťažovať nemôžu. Vrásky na čele im však spôsobuje čoraz dokonalejšia umelá inteligencia. Ak sa nechcú stať len pasívnymi dodávateľmi dát pre veľké jazykové modely, čaká ich transformácia na komplexnejších virtuálnych agentov.
V Airbnb sa odmietajú spoliehať výlučne na vlastné skúsenosti a do kresla technologického riaditeľa v januári tohto roka posadili Ahmada Al-Dahleho, bývalého experta Apple a lídra vývoja jazykového modelu Llama v spoločnosti Meta. Cieľom firmy je vytvoriť prostredie s natívnou umelou inteligenciou, vďaka ktorému by klienti nemali dôvod hľadať alternatívy inde. Ich vlastní AI agenti už dnes riešia takmer tretinu problémov zákazníckej podpory bez potreby zásahu živého špecialistu, čím rapídne znižujú nielen náklady, ale predovšetkým čas čakania na odpoveď. Firma sa očividne snaží pričleniť k svojmu hlavnému biznisu, ponuke ubytovania, aj ďalšie produkty vo forme zážitkov a služieb. Priniesť chce služby cateringu, masáží, osobných tréningov či možnosť rezervovať si termín na úpravu vlasov, mejkapu a nechtov. K dispozícii má byť viac ako 20-tisíc prehliadok atrakcií, múzeí alebo kurzov varenia, pričom sústrediť sa nechce na kvantitu, ale hlavne na kvalitu. Tá má byť zaručená dôkladným preverovaním všetkých ponúk. Firma najnovšie testuje aj donášku potravín priamo na ubytovanie. Celé to má mať jediný dôvod. Docieliť, aby používatelia využívali služby Airbnb čo najčastejšie, nielen pred blížiacou sa dovolenkou. Trhy však zatiaľ zostávajú opatrné. Akcie Airbnb stagnujú. Hoci sa obchodujú za približne dvojnásobok ceny, za ktorú spoločnosť vstupovala na burzu v roku 2020, stále sú hlboko pod svojimi historickými maximami z roku 2021.
nejasný boj o prvenstvo
Svetová dvojka v segmente cestovania, spoločnosť Expedia Group, prevádzkovateľ platforiem Expedia, Hotels.com či Trivago, tiež zaznamenala na začiatku tohto roka výraznejší prepad hodnoty svojich akcií, keď hrozba stále sa zlepšujúcich jazykových modelov zasiahla celý sektor digitálnych služieb. Vzhľadom na silné fundamenty však akcie počas prvého štvrťroka polovicu strát zmazali. K zotaveniu prispela aj proaktívna spolupráca so spoločnosťami Alphabet (materská spoločnosť Googlu) a OpenAI v snahe urýchliť integráciu ich modelov umelej inteligencie do vlastných systémov, čo sa už stihlo prejaviť v zrýchlení nahrávania nových ubytovaní až o 70 %. Spoločnosť navyše koncom minulého roka ohlásila strategickú akvizíciu platformy Tiqets, prostredníctvom ktorej plánuje výrazne rozšíriť svoje portfólio lokálnych zážitkov a aktivít. Keďže až dve tretiny klientov Expedie začínajú s plánovaním svojich ciest priamo v jej ekosystéme, rozšírenie služieb je pre firmu jedným z krokov, ako si tento trhový podiel dlhodobo udržať.
Booking Holdings, najväčší hráč v tomto segmente, pod ktorého patria platformy KAYAK, Agoda, Rentalcars a, samozrejme, Booking.com, rovnako stavil na strategické partnerstvá so spoločnosťami OpenAI, Google a Amazon, ktoré v roku 2026 plánuje ďalej rozširovať. Vízia generálneho riaditeľa Glenna Fogela posúva cestovanie na úplne novú úroveň. Budúcnosť podľa neho nie je v systémoch, ktoré pasívne čakajú na to, čo do nich zadáte. Cieľom by malo byť prepojenie obrovského množstva dátových uzlov a systémov, ku ktorým získa umelá inteligencia neustály prístup. V praxi by to znamenalo, že váš AI asistent bude vedieť o každom detaile vašej cesty skôr ako vy sami. Ak sa niečo pokazí, napríklad vám zrušia let, AI túto zmenu zachytí v zlomku sekundy a kým zareagujete, navrhne vám najvhodnejšie náhradné riešenie. Fogel však vo viacerých rozhovoroch upozorňuje, že zmeny, ktorými turizmus v súčasnosti prechádza, potrvajú dlhšie ako rok či dva a pôjde o mimoriadne nákladnú záležitosť. Na rok 2026 už firma ohlásila investície do umelej inteligencie vo výške 700 miliónov dolárov a je zjavné, že nepôjde o konečný účet za snahu získať prvenstvo v jej implementácii. Podobne ako v iných odvetviach, aj v cestovnom ruchu sa pasivita stáva neakceptovateľným rizikom. Spoločnosti, ktoré budú kroky konkurencie iba nečinne sledovať, riskujú nielen stratu trhového podielu, ale v krajnom prípade aj existenčné problémy.