virtuálni cestovní agenti môžu časom prebrať rolu akýchsi osobných asistentov. Žiadne desiatky otvorených kariet v prehliadači, frustrujúce porovnávanie cien v nočných hodinách ani lúštenie skrytých poplatkov.
tlak na zmenu
Množstvo technologických inovácií sa na trh dostáva vďaka snahe o plošné zníženie nákladov či tlak investorov na ďalšie novinky, ktoré by odôvodňovali neustály rast spoločností a ich vyššie ohodnotenie. Ústredným motorom revolúcie v cestovnom ruchu je však samotný spotrebiteľ. Viac ako polovica amerických či európskych cestovateľov deklaruje, že na plánovanie svojich ciest už dnes vo veľkej miere využíva nejakú formu umelej inteligencie. Dôležitejší než samotné číslo je však kontext. Ide o viac než dvojnásobný nárast v porovnaní so stavom spred roka.
Umelá inteligencia sa tak potichu, no isto stáva novými vstupnými dverami do internetu. Kto nemá kľúč od týchto dverí, akoby v novom digitálnom svete ani neexistoval. To môže predstavovať existenčný problém pre staré obchodné modely. Ak klient zrazu zistí, že mu algoritmus dokáže naplánovať komplexnú, na mieru šitú dovolenku za pár minút, už nikdy sa dobrovoľne nevráti k platforme, ktorá si od neho vyžaduje neporovnateľne viac času na preklikanie sa k vytúženému cieľu.
sľuby verzus realita
Hoci cestovný ruch na vlnu umelej inteligencie naskočil pomerne rýchlo a masívne nasadzuje autonómne riešenia pre klientov i vlastných zamestnancov, realita stále mierne zaostáva za marketingovými sľubmi technologických gigantov. Základným kameňom úrazu, ktorý bráni masívnemu nasadeniu skutočných AI agentov, je miera ich kritických zlyhaní. Podľa analýz obsahuje väčšina plne autonómne generovaných itinerárov minimálne jednu chybu.
Predstavte si, že by cestovná kancelária takmer pri každej rezervácii vybavila klientom nesprávnu letenku, rezervovala iný hotel alebo poplietla dátumy. Pravdepodobne by sa v biznise dlho neohriala. Príčinou tohto zlyhávania je fenomén halucinácií, ktorý už dôverne poznáme z veľkých jazykových modelov, ako sú Claude od firmy Anthropic, Gemini od Googlu či ChatGPT od spoločnosti OpenAI. Umelá inteligencia vo svojej súčasnej podobe nie je databáza absolútnej pravdy, ale „len“ sofistikovaný pravdepodobnostný model. Ak nemá k dispozícii presný a aktuálny údaj, často si ho vymyslí, aby štatisticky a lingvisticky zapadal do kontextu konverzácie.
AI vás tak s pokojom Angličana pošle do múzea v deň, keď je pre verejnosť zatvorené, alebo do podniku, ktorý prechádza polročnou rekonštrukciou. Stále sa môžu vyskytnúť chyby, pri ktorých vám v návrhoch odporučí reštauráciu, kaviareň či dokonca hotel, ktorý vôbec neexistuje. Jednoducho si z historických dát poskladá názov, ktorý znie lokálne, uveriteľne a autenticky, a virtuálne ho umiestni do vami zvolenej destinácie. Pre človeka, ktorý hľadá inšpiráciu doma pri káve, je to možno úsmevná technologická chyba, avšak pre cestovateľa, ktorý s ťažkým kufrom v ruke a vybitým telefónom stojí o desiatej večer v neznámom meste pred tehlovou stenou namiesto svojho neexistujúceho hotela, to už také zábavné nebude. Najmä ak sa miera tolerancie klientov v tomto segmente pohybuje okolo nuly. Samozrejme, ak vám virtuálny asistent navrhne zatvorenú kaviareň, mávnete nad tým rukou. Ak vám však vybieli účet a zarezervuje úplne iné letenky, než ste chceli, na nesprávne meno a k tomu úplne popletie dátumy, nastáva kritický problém.
chyby sa časom vychytajú
Chybné dáta, na ktorých sa modely trénujú, a halucinácie sú len akousi detskou chorobou, ktorá sa postupne lieči prepojením modelov na spoľahlivejšie uzly a dáta v reálnom čase. Myšlienka plne autonómnej umelej inteligencie však naráža aj na hlbší systémový problém, ktorým je samotná digitálna infraštruktúra cestovného ruchu. Zatiaľ čo umelá inteligencia je produktom najmodernejšieho inžinierstva 21. storočia, infraštruktúra cestovného ruchu uviazla aj v západných krajinách kdesi hlbšie v minulosti.
Stále sa používajú staré rezervačné systémy bežiace na programovacích jazykoch, masívne nasadzovaných ešte v 70. a 80. rokoch 20. storočia, ako napríklad COBOL (ide o jeden z najstarších programovacích jazykov na svete, ktorý vznikol ešte v roku 1959 a bol navrhnutý špeciálne pre obchodnú sféru, financie a administratívu, pozn. red.). Tieto staré štruktúry sú prepojené s modernými webovými stránkami, agregátormi tretích strán a platobnými bránami. Celý systém pritom drží pokope len vďaka množstvu manuálnych záplat a kompromisov.
V tomto chaose sa však ľudia naučili intuitívne orientovať. Ak webová stránka pri platbe spadne, človek pochopí, že má transakciu zopakovať alebo zavolať na infolinku. Ak hotelový systém ukazuje voľnú izbu, ale rezervačné tlačidlo nefunguje, stačí nájsť alternatívu na inej stránke. Aby však umelá inteligencia konala absolútne autonómne a spoľahlivo rezervovala kombináciu leteniek, ubytovania a, povedzme, prenájmu auta, potrebuje na to rýchle a bezchybné rozhranie. Namiesto toho často naráža na systémy, ktoré spolu nekomunikujú. Výsledkom tak bývajú duplicitné platby, zarezervované lety či izby v hoteloch, ktoré však v konečnom dôsledku neboli vyplatené, prípadne ich koncový systém v skutočnosti nikdy nepotvrdil.
dávid verzus Goliáš
Ak sa však podarí vyriešiť aj tento problém a AI agenti budú mať čoraz jednoduchší prístup k rezervačným systémom leteckých spoločností, hotelov, galérií či reštaurácií, tradičné cestovné kancelárie, ale aj webové platformy, ako sú Booking.com, Hotels.com či Expedia, by mohli časom stratiť zmysel. Keďže ich obchodný model bol často vybudovaný na poskytovaní jedného prehľadného miesta, kde mal zákazník všetko pod kontrolou, môžu sa z nich zrazu stať len prebytoční sprostredkovatelia.
Utrpieť môže aj samotná lojalita k značke. Ak dnes cestujeme s konkrétnou aerolinkou len preto, lebo sme zvyknutí na dizajn jej webovej stránky, máme na nej uložený profil a nechce sa nám registrovať inde, s AI agentmi tento návyk okamžite mizne. Sentiment k logu či farbám značky bude irelevantný, ak algoritmus vyskladá dovolenku s objektívne najlepším pomerom ceny, výkonu a nášho osobného pohodlia.
Paradoxne, tento chaos predstavuje príležitosť pre menšie cestovné kancelárie a startupy. Technológie, ktoré boli ešte pred pár rokmi výlučnou výsadou etablovaných spoločností, sú dnes dostupné pre každého za zlomok ceny vďaka rozhraniam od spoločností OpenAI, Google či Anthropic. Ak menšia cestovka vyladí AI asistenta na vyššiu mieru empatie voči špecifickým potrebám klienta a nižšiu chybovosť pri komplexnom plánovaní ciest, môže poraziť aj väčších hráčov, aj keby mali tú najkrajšiu webovú stránku na svete.
Zdá sa, že cestovný ruch aktuálne čelí zásadnej transformácii, ktorú možno prirovnať k historickému nástupu prvých online rezervačných systémov. Umelá inteligencia sa neustále zdokonaľuje a už dnes predstavuje vynikajúceho pomocníka pri plánovaní dovoleniek či pracovných ciest. Aby sa však naplno využil jej potenciál, je nevyhnutné dobudovať infraštruktúru na plynulé spracovanie samotných rezervácií a platieb. Zatiaľ čo AI je na túto zmenu pripravená, digitálne prostredie ju, zdá sa, ešte len dobieha.