ešte nikdy v histórii nesedeli v jednom open-space také odlišné skupiny ľudí. Za vrcholom stola sedí lojálny pragmatik z generácie X, zvyknutý na stabilitu a jasnú hierarchiu. Uprostred miestnosti klikajú mileniáli, hľadajúci v práci hlbší zmysel, pre ktorých je „work-life balance“ modlou. A z okna hľadí generácia Z – najradšej by tu nesedela vôbec a väčšinu úloh zvládla online. Pre firmy to znamená definitívny koniec éry univerzálnych náborových kampaní. To, čo kedysi prilákalo dnešného manažéra, necháva čerstvého absolventa chladným. Výzvou „employer brandingu“ už nie je nájsť jeden spoločný hlas, ale naučiť sa hovoriť rôznymi jazykmi bez toho, aby firma stratila svoju identitu.

hodnota v skúsenostiach

Generácia X vstupovala na trh práce v období ekonomickej transformácie 90. rokov, keď stabilita zamestnania nebola samozrejmosťou. To posilnilo ich orientáciu na bezpečnosť práce a dlhodobejšie pracovné vzťahy. Ľudia narodení v rokoch 1965 až 1980 boli tiež priekopníkmi v požiadavkách na rovnováhu medzi prácou a životom. Potrebujú skĺbiť rodinný život s pracovným a chcú byť v zamestnaní časovo flexibilní, aby si dokázali rozvrhnúť čas, ktorý je pre nich vzácny. Dáta náborovej firmy Hays ukazujú, že táto generácia je viac ako ktorákoľvek iná ochotná vyjednávať o plate, ak si môže zabezpečiť ďalšie benefity. V slovenskom kontexte ide o najbohatšiu generáciu – v socializme prežili iba detstvo a mnohí sa po páde režimu pustili do podnikania. Ak aj nepodnikali, ťažili z dopytu prichádzajúcich zahraničných investorov po pracovnej sile. Ľudia z tejto generácie dokážu byť vorkoholikmi aj v prípade, že ich dané zamestnanie príliš nebaví. Akceptujú stanovené pravidlá a hierarchiu. Voči zamestnávateľom sú lojálni, pri zmene práce sa rozhodujú opatrnejšie, viac sa zaoberajú jej rizikami a intenzívne ju prežívajú.

Ľudia z generácie X zároveň už často zastávajú kľúčové manažérske a odborné pozície. Nezriedka sa nachádzajú na kariérnom vrchole – napokon aj Jeff Bezos či Elon Musk patria práve do tejto generácie. Efektívny employer branding ich preto musí nielen oslovovať, ale aj aktívne zapájať ako ambasádorov firemnej kultúry a mentorov mladších zamestnancov. Takýto prístup podporuje medzigeneračnú spoluprácu v tímoch a zatiaľ čo mladšie generácie prinášajú nové zručnosti, generácia X môže poskytovať strategický nadhľad a stabilitu. Z pasívnych adresátov komunikácie sa stávajú autentickí ambasádori značky, ktorí svojím každodenným fungovaním potvrdzujú hodnoty organizácie v praxi.

nástup novej väčšiny

Najpočetnejšou vekovou skupinou na trhu sú ľudia narodení v 80. a 90. rokoch minulého storočia. Generácia Y, známejšia pod označením mileniáli, vstupovala na pracovný trh v období globalizácie a rýchlej digitalizácie. Výskumy ukazujú, že mileniáli pripisujú veľký význam nielen finančnému ohodnoteniu, ale aj zmyslu práce, osobnému rozvoju a flexibilite pracovného prostredia. Podľa globálneho prieskumu Deloitte až 92 % mileniálov považuje zmysel práce za dôležitý faktor spokojnosti a duševnej pohody, pričom približne 45 % uvádza, že už opustili pracovnú pozíciu, ktorá pre nich dostatočný zmysel nemala. Mileniáli pri výbere zamestnávateľa uprednostňujú kariérny postup, odmeňovanie, školenia a rozvoj. Osloviť mileniálov teda znamená upraviť stratégiu lákania talentov tak, aby tieto prvky zodpovedajúcim spôsobom zdôraznila.

Mnohí mileniáli začali kariéru zhruba v období finančnej krízy v roku 2008, jedného z najhorších globálnych hospodárskych kolapsov. Je to však tiež generácia, ktorá si užívala kariérne príležitosti, ktoré priniesli technologický rozvoj, liberálna migračná politika a vzostup medzinárodného obchodu. Preto je táto veková skupina vo svojej kariére obzvlášť húževnatá, ambiciózna a dobrodružná. Správa Millennials at Work z dielne PwC uvádza, že táto ambícia sa prejavuje v spôsobe, akým mileniáli požadujú od svojho zamestnávateľa konštruktívnu spätnú väzbu a rozvoj, pričom očakávajú kariérny postup. Technicky gramotní a jazykovo vybavení mileniáli nechcú byť viazaní hranicami. 71 % respondentov uvádza, že plánujú v určitom okamihu svojej kariéry pracovať v zahraničí a sú si vedomí príležitostí, ktoré majú k dispozícii. Zástupcovia tejto generácie majú dostatok skúseností na to, aby rozpoznali nedostatky zamestnávateľa a často sa k nim neboja ani otvorene vyjadriť. A ak zamestnávateľ na ich výčitky nereaguje, zvyčajne sa začnú obzerať po novej práci.

sami proti všetkému

Najmladšia generácia vstupuje na pracovný trh v prostredí sociálnych sietí a rýchlo sa meniacich očakávaní voči zamestnávateľom. „Z“ nezriedka trávi online až desať hodín denne. Work-life balance prekvapivo nezohráva u príslušníkov generácie Z až takú dôležitú úlohu. Flexibilný pracovný čas nie je u dnešných dvadsiatnikov pri rozhodovaní sa o pracovnej ponuke až taký dôležitý. Aspoň zatiaľ. Personalisti z agentúry Grafton argumentujú, že život bez záväzkov umožňuje lepšie sa prispôsobiť pracovnému času. Z dát agentúry ale vyplýva, že príslušníci generácie Z majú vysoké očakávania ohľadne výšky mzdy. A to bez ohľadu na fakt, že nemajú dostatok praxe a často ani odborných znalostí. Avšak predstava o „lenivosti“ generácie Z nie je pravdivá. Až 35 % respondentov uvádza, že sú ochotní tráviť v práci 8 až 10 hodín denne, 18 % dokonca nemá problém pracovať viac než 10 hodín denne. Sú ochotní urobiť niečo navyše najmä vtedy, ak pri tom získajú nové vedomosti a zručnosti.

„Employer branding už nie je o najhlasnejšej kampani, ale o konzistentnom pravdivom príbehu, ktorý si rôznorodé generácie dokážu preložiť do vlastného jazyka.“

Ambícia získať atraktívne ohodnotenie nemusí byť dôsledkom dezilúzie či mamonu. Mladá generácia čelí rizikám, ktoré tie pred ňou nepoznali. Zamestnávatelia sú k nim rezervovaní a nezriedka sa snažia juniorské pozície nahrádzať automatizáciou či umelou inteligenciou, čo im znemožňuje získanie pracovných skúseností. Aj osamostatnenie v bývaní a založenie rodiny sa stalo takmer nemožným. Obavy znásobujú globálne hrozby ako vojny, systémový dlh a klimatické zmeny, ktoré nespôsobili, no najviac na ne doplatia. Reputácia značky zamestnávateľa je pre túto generáciu dôležitá viac ako pre ktorúkoľvek inú a venuje veľkú pozornosť autenticite a transparentnosti organizácií. Podľa globálneho prieskumu Deloitte približne 89 % respondentov z generácie Z uvádza, že zmysluplná práca je pre nich dôležitým faktorom spokojnosti, pričom významnú úlohu zohráva aj pocit, že práca má pozitívny spoločenský alebo environmentálny dopad.

jedna značka trikrát inak

Uspieť v prostredí generačne pestrého trhu práce znamená preložiť employer branding z univerzálneho sloganu do konkrétnych, cielene nastavených techník. Základom je delenie nie podľa veku, ale podľa očakávaní. Jasne definovaná, stabilná identita firmy môže byť doplnená o balíčky benefitov a rozvoja zameraného na rôzne skupiny. Dobrou stratégiou je aj personalizovaná komunikácia naprieč platformami. Štúdia spoločnosti Universum Global ukazuje, že personalizovaný employer branding zvyšuje atraktivitu značky u mladších kandidátov až o 28 %. Užitočnou technikou je zapojenie vlastných zamestnancov ako ambasádorov. Ľudia totiž viac veria „obyčajným zamestnancom“ než vrcholovým manažérom. Strategicky tak už nejde o hľadanie jedného ideálneho zamestnanca, ale o nastavenie ekosystému, v ktorom sa môžu stretnúť rôzne generácie. Employer branding už nie je o najhlasnejšej kampani, ale o konzistentnom pravdivom príbehu, ktorý si rôznorodé generácie dokážu preložiť do vlastného jazyka a stále v ňom rozpoznať rovnakú značku zamestnávateľa.