kedysi platilo jednoduché pravidlo: zákazník platí, predajca dodáva hotový produkt. Digitalizácia, globalizácia a tlak na efektivitu však priniesli zásadnú zmenu v tomto vzťahu. Časť práce sa presunula na plecia zákazníka, čo viedlo k prekvapivému ekonomickému paradoxu. IKEA efekt, pomenovaný po švédskom nábytkárskom gigantovi, je psychologický fenomén, ktorý odhalili výskumníci z Harvardovej univerzity Michael Norton, Daniel Mochon a Dan Ariely v roku 2011.

Ich prelomová štúdia dokázala, že spotrebitelia sú ochotní zaplatiť až o 63 % viac za nábytok, ktorý si sami zmontovali, v porovnaní s identickým, už zloženým produktom. „Práca sama osebe môže byť dostatočná na to, aby vyvolala väčšiu náklonnosť k plodom vlastnej práce,“ vysvetľuje profesor behaviorálnej ekonómie Dan Ariely.