Myslíme si, že vieme, ako veci fungujú. Veríme si, že naše rozhodnutia – od výberu čokoládovej tyčinky v obchode po výber životného partnera – bývajú zväčša racionálne. Nepripúšťame si, že aj naše vlastné skúsenosti ukazujú skôr na opak.
Ak je zle zapnutý prvý gombík na košeli, sú zle zapnuté aj všetky ostatné. To je banálny fakt, ktorý si na vlastnej koži (košeli) vyskúšal určite každý. Zle zapnutá košeľa sa dá napraviť pomerne jednoducho – ale čo ak robíme analogickú chybu pri oveľa dôležitejších veciach? Čo ak sú napríklad chybné základné predpoklady, z ktorých vychádzame pri premýšľaní o tom, ako funguje naša ekonomika, ako nakupujeme či ako sa bude vyvíjať kríza?
.predvídateľný nerozum
Presvedčenie, že človek je tvor racionálny a také bývajú aj jeho rozhodnutia – prinajmenšom, hoci zďaleka nielen tie ekonomické – je prekvapivo silné a všadeprítomné. Analýzy trhu i spoločenského vývoja, úvahy o ekonomickom správaní či o príčinách a dôsledkoch kríz i období prosperity, to všetko viac či menej vychádza zo základného predpokladu, že ľudské konanie je predvídateľné, pretože ľudia sa správajú racionálne. Akosi automaticky predpokladáme, že patríme k druhu Homo oeconomicus (človek ekonomický), ktorý je definovaný ako tvor, ktorý vo svojom konaní racionálne a s dostatkom informácií dokáže efektívne (bez zbytočnej námahy) sledovať vlastný záujem.
.subtílnejšie pohnútky
Tento predpoklad o našej racionalite je motivovaný tou istou racionalitou – ak by sme totiž pripustili, že naše rozhodnutia vyplývajú z milióna všemožných subjektívnych a načisto náhodných faktorov, asi by sme nedokázali zovšeobecňovať a vytvoriť nejaké uchopiteľné modely správania, ktoré nám umožňujú predvídať. Našťastie práve to, že sa budeme vždy znova rozhodovať tak trochu iracionálne, je predvídateľné a racionálny pozorovateľ s tým môže kalkulovať – a teda predvídať.
Presne to robí Dan Ariely v knihe Jak drahé je zdarma (Predictably Irrational). Tento profesor behaviorálnej ekonómie na Massachusetts Institute of Technology tvrdí, že klasická ekonómia vystavala na človeku, správajúcom sa ako racionálny stroj, obdivuhodnú konštrukciu vzťahov a zákonitostí, ktoré opisujú všetko od nákupu tovarov a služieb až po zdanenie a štátnu zdravotnú politiku.
Behaviorálna ekonómia tvrdí niečo iné. Namiesto človeka, ktorý sa pri každom nákupe rozhoduje na základe racionálnej úvahy a ktorý sa permanentne usiluje o čo najväčší úžitok, nám predstavuje jedinca, ktorého rozhodovanie (napríklad pri nákupe) často spočíva na oveľa subtílnejších základoch.
.predplatné Economistu
Ariely svoje tvrdenia zakladá na množstve experimentov. Jedným z nich bol aj pokus, ktorý vykonal na skupine sto študentov MIT, ktorí sa mali rozhodnúť pre jednu z verzií predplatného časopisu Economist. Ponuka bola veľmi jednoduchá. Samotná internetová verzia časopisu stála 59 dolárov. Tlačená verzia 125 dolárov. A tlačená plus internetová verzia dokopy takisto 125 dolárov. Aký bol dopyt? Papierovú verziu si v rámci experimentu nevybral nikto. Lacnejšej internetovej verzii by dalo prednosť 16 študentov a balík s papierovou a internetovou verziou by si predplatilo 84 z nich. Ako trochu ironicky píše Ariely, „študenti nie sú žiadni truhlíci, všetci dokázali rozpoznať, že ponuka číslo dva nie je žiadne terno“, keďže za rovnaké peniaze môžu mať aj internetový prístup (v ponuke číslo 3). Keď autor inej skupine predložil len dve ponuky (vynechal ponuku číslo 2), výsledky sa zmenili: 68 ľudí by dalo prednosť lacnejšiemu internetu a len 32 by preferovalo drahší internet s tlačenou verziou.
Ako je možné, že zmenili názor? Ariely tvrdí, že za všetko môže práve ponuka číslo 2. Študenti síce nie sú truhlíci, ale aj tak sa nechali zmanipulovať – samostatná papierová verzia totiž plní len úlohu návnady. Ekonómia učí, že hodnota čohokoľvek nikdy nie je absolútna, ale vzťahuje sa na marginálnu cenu (napríklad za pohár vody sme ochotní zaplatiť úplne inú sumu v prípade, že si ju nalejeme doma z vodovodného kohútika, než keď sme vyprahnutí uprostred púšte). Ariely to potvrdzuje konštatovaním, ktoré vyplýva z rôznych výskumov, na ktorých sa podieľal – že v sebe nemáme zabudované žiadne absolútne váhy, ktoré by nám hovorili, akú majú veci hodnotu. Namiesto toho porovnávame veci medzi sebou. Ukazuje to aj na príklade predplatného časopisu The Economist: „Je ťažké sa rozhodnúť, či je lepšia čisto internetová verzia za 59 alebo papierová verzia za 125 dolárov. Ale zato je náramne ľahké poznať, že kompletný balíček internet + papier za 125 je lepší ako len papier za tú istú cenu. Vlastne by sa dalo povedať, že internet je v tomto balíčku úplne zadarmo,“ píše autor.
Väčšina ľudí z prvej skupiny siahla po najdrahšej možnosti, lebo porovnávali porovnateľné, hoci inak by asi siahli po lacnejšej internetovej verzii. Predsa len, boli to študenti. Ale keď mali k lacnej možnosti dve ďalšie (a drahšie), a jedna z nich bola výrazne atraktívnejšia než druhá, volili tú atraktívnejšiu z drahých možností. Zovšeobecnenie znie: väčšina ľudí nevie, čo chce, pokiaľ to neuvidí v kontexte s ostatnými vecami.
.čierne perly
Ďalšou dobrou ukážkou toho, ako sa rozhodujeme, je sledovať to v situácii, keď sa na trh dostane produkt, o ktorom nikto nič nevie. Ekonóm Dan Ariely používa na ilustráciu tejto situácie príklad čiernych perál. Tie sa na trhu objavili vďaka obchodníkovi Salvadorovi Assaelovi v sedemdesiatych rokoch a ľudia spočiatku o novinku nejavili žiadny záujem. Assael mal niekoľko možností: mohol napríklad skončiť s obchodom, prudko znížiť cenu, alebo mohol čierne perly pribaľovať ako bonus k tým bielym. To by boli štandardné opatrenia, aké obchodníci robia deň čo deň.
Rozhodol sa však inak. Požiadal istého newyorského klenotníka, aby vo výklade svojho obchodu na prestížnej Piatej Avenue vystavil tieto čierne perly (o ktoré vôbec nebol záujem) so šialene vysokou cenovkou. Assael si medzitým zaplatil niekoľko celostránkových inzerátov v exkluzívnych časopisoch, kde boli čierne perly vyobrazené spolu s najlepšími diamantmi, rubínmi a smaragdmi, aby sa zvýraznila ich mimoriadna kvalita. A táto stratégia mu priniesla ohromný úspech. „Čierne perly, donedávna bezcenná hračka tahitskej prírody, sa zrazu začali promenovať New Yorkom na hrudiach najslávnejších dám,“ píše Ariely, podľa ktorého sa obchodník Assael tak trochu pohral s naším podvedomím. „Zakotvil“ čierne perly v spoločnosti najvzácnejších kameňov a šperkov sveta, a tým ich s nimi cenovo spojil. Prvá kotva sa utvára viac-menej náhodne a môže vychádzať z akéhokoľvek čísla. Len čo sa však ustáli, ovplyvní nielen cenu, ktorú sme ochotní dať za daný produkt, ale aj ceny, ktoré budeme platiť za príbuzné produkty v budúcnosti.
Kým klasická ekonomická teória učí, že rozhodnutia – od kúpy rohlíkov cez kúpu domu až po výber životného partnera – robíme na základe motivácií a preferencií, Arielyho provokatívna téza znie: neodohráva sa celý náš život v skutočnosti na princípe náhodnej previazanosti? Ako hovorí: „Je možné, že sa celý život riadime pôvodnými kotvami a potichu predpokladáme, že naše prvotné rozhodnutia boli múdre?“
Zodpovedať množstvo takýchto a podobných otázok, ktoré sa logicky objavia hneď po tom, ako odhalíme, že naše rozhodovanie je oveľa menej „rozumné“ než sme si doteraz mysleli, nie je práve jednoduché. Ako však tvrdí Dan Arieli, a v podobnom kontexte aj pop-sociológ a autor bestsellerov na túto tému Malcolm Gladwell, dobrou správou pre nás napriek všetkému je, že svoje „iracionálne“ rozhodovania môžeme s trochou snahy a tréningu vylepšiť.
.myslieť bez premýšľania
Tieto vylepšenia môžu vychádzať z toho, že si začneme všímať veci a súvislosti, ktoré nám doteraz unikali a budeme sa na všetko okolo seba vrátane toho, ako sa rozhodujeme, dívať novými očami. Napokon, mnohé výskumy len potvrdzujú to, čo sami často intuitívne cítime, len sa tomu zdráhame uveriť.
Ako napríklad pracuje naša myseľ v situácii, keď ide o veľa, veci sa rýchlo menia a účastníci musia v krátkom čase porozumieť veľkému množstvu nových a občas mätúcich informácií (napríklad keď máme urobiť dobrý dojem v novej spoločnosti alebo kupujeme dom či auto)? Malcolm Gladwell v knihe Záblesk: ako myslieť bez premýšľania (anglicky Blink) opisuje experiment, ktorý robili na Iowskej univerzite. Zistili, že v takýchto chvíľach náš mozog používa na pochopenie situácie dve úplne odlišné stratégie. Prvá je vedomá a logická – premýšľame o tom, čo sme zistili a nakoniec prídeme na správnu odpoveď – a je tiež pomalá a vyžaduje veľa informácií. „Je to však druhá stratégia,“ uvádza v záveroch výskumu Gladwell, „ktorá pracuje oveľa rýchlejšie“. Problém s jej pomocou pochopíme takmer okamžite, má však obrovskú nevýhodu – funguje úplne pod hladinou vedomia. „Posiela zistenia rôznymi čudesne nepriamymi kanálmi, ako napríklad potnými žľazami na dlaniach. Je to systém, v ktorom náš mozog prichádza k záverom bez toho, aby nám hneď oznámil, že prichádza k záverom,“ píše Malcolm Gladwell.
Táto schopnosť okamžite vycítiť správnu odpoveď alebo pochopiť problém sa premieta aj do nášho konania – veľmi veľa našich rozhodnutí vzniká impulzívne, náhle, bez väčšieho premýšľania. Psychológovia tejto časti našej mysle hovoria adaptívne nevedomie a práve ono stojí na začiatku mnohých vecí, ktoré robíme. Aj preto si oveľa častejšie kupujeme autá, mobily, knihy či jogurty, ktoré sa nám zapáčia na prvý pohľad. Predpoklad, že sa rozhodujeme na základe dôkladnej úvahy a po tom, čo veci racionálne zvážime (napríklad skúmaním pomeru cena/úžitok namiesto pekného obrázku na obale), je mylný.
.sila kontextu
Svet biznisu o tom vie a snaží sa to využiť. Marketingoví znalci až príliš dobre vedia o našom sklone vidieť veci tak, ako ich chceme vidieť, a nie tak ako naozaj sú – preto používajú veľkú paletu nástrojov, ako nás „dostať“.
Sú to nesmierne prepracované metódy a je ich veľmi veľa. Výskumy napríklad preukázali silu „primingu“ – keď je naše konanie ovplyvnené kontextom alebo asociáciami, ktoré si podvedome vytvoríme okolo slov alebo obrazov, spájaných s nejakou vecou alebo s nejakým činom. Ak sa napríklad v kontexte s nejakým produktom objavujú slová ako sviežosť, mladosť, dravosť či sila, začne naše adaptívne nevedomie vytvárať v našej hlave úplne iný obraz o tom produkte, než keď vidíme slová (alebo obrazy) ako stabilita, rozvaha či pokoj. A ako psychológovia i ekonómovia s prekvapením zisťujú, deje sa to aj v prípadoch, keď posudzujeme rovnaký produkt a líšia sa iba tie obrazy alebo slová v kontexte. Slová v kontexte dokážu dokonca aj zmeniť náš vzorec správania – ďalší z výskumov ukázal, že ak sú nič netušiaci ľudia vystavení slovám ako pokoj, nenásilie, spolupráca a podobne, správajú sa vzápätí v sociálnych interakciách úplne inak než ľudia, vystavený pôsobeniu slov agresitiva, násilie, konflikt...
.prípad Coca-Cola
Ale nech sú metódy moderného marketingu a biznisu akokoľvek prepracované a sofistikované, aj marketingoví guruovia sa občas ocitnú v úzkych – zistiť totiž, čo si ľudia naozaj myslia a čo naozaj chcú, je oveľa ťažšie, než by sa mohlo zdať. Veľmi poučný je príbeh spoločnosti Coca-Cola z prvej polovice 80. rokov, ktorý detailne opisuje Malcolm Gladwell.
Jej najväčší konkurent – Pepsi – totiž postupne doťahovala náskok Coca-Coly v podiele na americkom trhu napriek tomu, že sa predávala na menšom počte miest a vynakladala oveľa menej peňazí na marketing (Pepsi v tom čase minula na reklamu ročne najmenej o 100 miliónov dolárov menej ako Coca-Cola).
Nálada v Coca-Cole sa ešte zhoršila, keď Pepsi prišla s porovnávacím testom – do dvoch rovnakých neoznačených téglikov naliala svoj a konkurenčný nápoj a dala ich porovnať dovtedy verným fanúšikom kokakoly. Výsledok? Až 57 percent ľudí odpovedalo, že im viac chutí nápoj, ktorým – ako sa vzápätí dozvedeli – bola Pepsi. Ďalšie prieskumy trhu potvrdzovali väčšiu obľúbenosť pepsikoly a v Coca-cole napokon stratili nervy. Rozhodli sa, že musia zmeniť chuť svojho produktu. Firma zmenila receptúru, vytvorila New Coke s ľahšou a sladšou chuťou a testovala nový výrobok na státisícoch Američanov. Nová kola im veľmi chutila. V nových testoch dokonca New Coke porazila konkurenčnú pepsikolu o šesť až osem percentuálnych bodov. Šéf spoločnosti Coca-cola Roberto Goizueta vyhlásil, že New Coke je „ten najistejší krok, aký spoločnosť kedy urobila“.
Naozaj? „Bola to katastrofa,“ píše Gladwell, podľa ktorého „sa milovníci koly proti novinke vzbúrili a z celej krajiny sa ozývali protesty. Coca-cola sa ocitla v kríze a po pár mesiacoch bola donútená vrátiť na trh nápoj s pôvodnou receptúrou a predaj New Coke klesol v podstate na nulu“.
Ako je to možné? Dodatočné skúmanie prinieslo niekoľko zaujímavých odpovedí. Napríklad, že pri testovaní si z nápoja len usrkneme, ale to je niečo iné, ako vypiť celú fľašu. Na jeden hlt preferujeme sladšie (Pepsi), ale celá fľaša nám môže pripadať presladená. Coca-Cola stratila ohromné množstvo peňazí a energie na to, aby zistila, čo ľuďom chutí – ale spravila chybu. V čom? Zisťovala niečo iné než mala. „Aby pre nás názory ľudí na koly mali zmysel, musíme sa najskôr rozhodnúť, ktorá reakcia nás zaujíma,“ dodáva Gladwell.
.zber informácií
O zbieraní tých pravých informácií píše aj britský ekonóm Tim Harford (v knihe Undercover Economist, v češtine z akéhosi dôvodu nazvanej Důvtipný zákazník). Informácie o tom, ako sa rozhodujeme a koľko sme ochotní zaplatiť, sú pre biznis na nezaplatenie. Niekedy to biznis skúma individuálne – napríklad každý, kto už niekedy predával alebo kupoval auto v bazáre, vie úplne presne, o čom je reč a aké ťažké je obstáť v tejto hre nervov, vyjednávacích a manipulačných techník, a to bez pocitu, že sme sa nechali dobehnúť. Ale väčšinou čelíme nenápadnejším metódam overovania, koľko sme ochotní zaplatiť. Tim Harford na príklade cenníka kaviarní Starbucks ukazuje, ako kaviareň dokáže pritiahnuť aj zákazníkov, ktorým na cene príliš nezáleží a pokojne zaplatia viac výmenou za pocit výnimočnosti – vhodne zvolené názvy a v skutočnosti veľmi lacné prídavky môžu zvýšiť cenu nápoja aj o 50 percent, sú však zákazníci, ktorí ju radi zaplatia. Kaviareň potom môže predávať „obyčajnejšie“ nápoje lacnejšie než sú jej náklady, pretože na tých „výnimočnejších“ slušne zarobí – a tak vlastne pritiahne „držgrošov“ aj „rozmarných“ a na ceny málo senzitívnych zákazníkov zároveň. A čo rôzne vernostné karty v reťazcoch? Opäť zber cenných informácií o tom, čo a za koľko sme ochotní kúpiť.
.krása iracionality
Všetky spomínané výskumy sú pre väčšinu z nás „očiotvárajúce“ – nie preto, že by odhaľovali nejaké sprisahanie alebo utajovanú pravdu, ale preto, že nám veci zjednodušujú. Zjednodušovanie máme radi a podľa ekonóma Harforda je práve jeho nedostatok v prístupe klasických ekonómov často dôvodom ich zaznávania, pretože ich chladno racionálny a na jednotlivosti zameraný prístup „vedie kritikov k názoru, že ekonómia neberie do úvahy celý príbeh, celý systém“. Porozumieť niečomu komplikovanému takmer nie je možné bez toho, aby sme sa zamerali na niektoré časti celku, aby sa daná skutočnosť zjednodušila, pripúšťa Tim Harford, podľa ktorého „je však namieste istá opatrnosť, pretože zjednodušenie ekonomických modelov už niekoľkokrát dokázalo ekonómov zviesť z cesty“ a viedlo k mylným očakávaniam.
Pred prílišným zjednodušením a z neho vyplývajúcim chybným úsudkom varujú v slávnej knihe Freakonomics aj americkí ekonómovia Steven Levitt a Stephen Dubner, keď tvrdia: „Neverte všeobecne tradovaným pravdám, aj keď vyzerajú často nenapadnuteľne.“
Trocha zjednodušenia je pri snahe pochopiť, ako sa rozhodujeme, nevyhnutná. Ale my sme zaťažení na „zjavné pravdy“ a „jednoduché riešenia“, a preto sú naše oči väčšinou pri rozhodovaní privreté. Aj preto vedia obchodníci a výrobcovia využívať naše slabosti a neracionálne pohnútky.
Ako sa tomu dá brániť? Napríklad snahou zlepšiť svoju schopnosť zachovať triezvy rozum, dať viac na prvý pocit, myslieť viac „ekonomicky“. Na druhej strane – nie je práve to vzrušenie a iracionalita, ktoré obostierajú našu myseľ, keď zbadáme novú sukňu, prehrávač, televízor alebo auto (či nedajbože muža/ženu „svojho života“) a zatúžime po nich, v skutočnosti zdrojom takého veľkého potešenia, že bez neho by náš život za veľa nestál?
Ak je zle zapnutý prvý gombík na košeli, sú zle zapnuté aj všetky ostatné. To je banálny fakt, ktorý si na vlastnej koži (košeli) vyskúšal určite každý. Zle zapnutá košeľa sa dá napraviť pomerne jednoducho – ale čo ak robíme analogickú chybu pri oveľa dôležitejších veciach? Čo ak sú napríklad chybné základné predpoklady, z ktorých vychádzame pri premýšľaní o tom, ako funguje naša ekonomika, ako nakupujeme či ako sa bude vyvíjať kríza?
.predvídateľný nerozum
Presvedčenie, že človek je tvor racionálny a také bývajú aj jeho rozhodnutia – prinajmenšom, hoci zďaleka nielen tie ekonomické – je prekvapivo silné a všadeprítomné. Analýzy trhu i spoločenského vývoja, úvahy o ekonomickom správaní či o príčinách a dôsledkoch kríz i období prosperity, to všetko viac či menej vychádza zo základného predpokladu, že ľudské konanie je predvídateľné, pretože ľudia sa správajú racionálne. Akosi automaticky predpokladáme, že patríme k druhu Homo oeconomicus (človek ekonomický), ktorý je definovaný ako tvor, ktorý vo svojom konaní racionálne a s dostatkom informácií dokáže efektívne (bez zbytočnej námahy) sledovať vlastný záujem.
.subtílnejšie pohnútky
Tento predpoklad o našej racionalite je motivovaný tou istou racionalitou – ak by sme totiž pripustili, že naše rozhodnutia vyplývajú z milióna všemožných subjektívnych a načisto náhodných faktorov, asi by sme nedokázali zovšeobecňovať a vytvoriť nejaké uchopiteľné modely správania, ktoré nám umožňujú predvídať. Našťastie práve to, že sa budeme vždy znova rozhodovať tak trochu iracionálne, je predvídateľné a racionálny pozorovateľ s tým môže kalkulovať – a teda predvídať.
Presne to robí Dan Ariely v knihe Jak drahé je zdarma (Predictably Irrational). Tento profesor behaviorálnej ekonómie na Massachusetts Institute of Technology tvrdí, že klasická ekonómia vystavala na človeku, správajúcom sa ako racionálny stroj, obdivuhodnú konštrukciu vzťahov a zákonitostí, ktoré opisujú všetko od nákupu tovarov a služieb až po zdanenie a štátnu zdravotnú politiku.
Behaviorálna ekonómia tvrdí niečo iné. Namiesto človeka, ktorý sa pri každom nákupe rozhoduje na základe racionálnej úvahy a ktorý sa permanentne usiluje o čo najväčší úžitok, nám predstavuje jedinca, ktorého rozhodovanie (napríklad pri nákupe) často spočíva na oveľa subtílnejších základoch.
.predplatné Economistu
Ariely svoje tvrdenia zakladá na množstve experimentov. Jedným z nich bol aj pokus, ktorý vykonal na skupine sto študentov MIT, ktorí sa mali rozhodnúť pre jednu z verzií predplatného časopisu Economist. Ponuka bola veľmi jednoduchá. Samotná internetová verzia časopisu stála 59 dolárov. Tlačená verzia 125 dolárov. A tlačená plus internetová verzia dokopy takisto 125 dolárov. Aký bol dopyt? Papierovú verziu si v rámci experimentu nevybral nikto. Lacnejšej internetovej verzii by dalo prednosť 16 študentov a balík s papierovou a internetovou verziou by si predplatilo 84 z nich. Ako trochu ironicky píše Ariely, „študenti nie sú žiadni truhlíci, všetci dokázali rozpoznať, že ponuka číslo dva nie je žiadne terno“, keďže za rovnaké peniaze môžu mať aj internetový prístup (v ponuke číslo 3). Keď autor inej skupine predložil len dve ponuky (vynechal ponuku číslo 2), výsledky sa zmenili: 68 ľudí by dalo prednosť lacnejšiemu internetu a len 32 by preferovalo drahší internet s tlačenou verziou.
Ako je možné, že zmenili názor? Ariely tvrdí, že za všetko môže práve ponuka číslo 2. Študenti síce nie sú truhlíci, ale aj tak sa nechali zmanipulovať – samostatná papierová verzia totiž plní len úlohu návnady. Ekonómia učí, že hodnota čohokoľvek nikdy nie je absolútna, ale vzťahuje sa na marginálnu cenu (napríklad za pohár vody sme ochotní zaplatiť úplne inú sumu v prípade, že si ju nalejeme doma z vodovodného kohútika, než keď sme vyprahnutí uprostred púšte). Ariely to potvrdzuje konštatovaním, ktoré vyplýva z rôznych výskumov, na ktorých sa podieľal – že v sebe nemáme zabudované žiadne absolútne váhy, ktoré by nám hovorili, akú majú veci hodnotu. Namiesto toho porovnávame veci medzi sebou. Ukazuje to aj na príklade predplatného časopisu The Economist: „Je ťažké sa rozhodnúť, či je lepšia čisto internetová verzia za 59 alebo papierová verzia za 125 dolárov. Ale zato je náramne ľahké poznať, že kompletný balíček internet + papier za 125 je lepší ako len papier za tú istú cenu. Vlastne by sa dalo povedať, že internet je v tomto balíčku úplne zadarmo,“ píše autor.
Väčšina ľudí z prvej skupiny siahla po najdrahšej možnosti, lebo porovnávali porovnateľné, hoci inak by asi siahli po lacnejšej internetovej verzii. Predsa len, boli to študenti. Ale keď mali k lacnej možnosti dve ďalšie (a drahšie), a jedna z nich bola výrazne atraktívnejšia než druhá, volili tú atraktívnejšiu z drahých možností. Zovšeobecnenie znie: väčšina ľudí nevie, čo chce, pokiaľ to neuvidí v kontexte s ostatnými vecami.
.čierne perly
Ďalšou dobrou ukážkou toho, ako sa rozhodujeme, je sledovať to v situácii, keď sa na trh dostane produkt, o ktorom nikto nič nevie. Ekonóm Dan Ariely používa na ilustráciu tejto situácie príklad čiernych perál. Tie sa na trhu objavili vďaka obchodníkovi Salvadorovi Assaelovi v sedemdesiatych rokoch a ľudia spočiatku o novinku nejavili žiadny záujem. Assael mal niekoľko možností: mohol napríklad skončiť s obchodom, prudko znížiť cenu, alebo mohol čierne perly pribaľovať ako bonus k tým bielym. To by boli štandardné opatrenia, aké obchodníci robia deň čo deň.
Rozhodol sa však inak. Požiadal istého newyorského klenotníka, aby vo výklade svojho obchodu na prestížnej Piatej Avenue vystavil tieto čierne perly (o ktoré vôbec nebol záujem) so šialene vysokou cenovkou. Assael si medzitým zaplatil niekoľko celostránkových inzerátov v exkluzívnych časopisoch, kde boli čierne perly vyobrazené spolu s najlepšími diamantmi, rubínmi a smaragdmi, aby sa zvýraznila ich mimoriadna kvalita. A táto stratégia mu priniesla ohromný úspech. „Čierne perly, donedávna bezcenná hračka tahitskej prírody, sa zrazu začali promenovať New Yorkom na hrudiach najslávnejších dám,“ píše Ariely, podľa ktorého sa obchodník Assael tak trochu pohral s naším podvedomím. „Zakotvil“ čierne perly v spoločnosti najvzácnejších kameňov a šperkov sveta, a tým ich s nimi cenovo spojil. Prvá kotva sa utvára viac-menej náhodne a môže vychádzať z akéhokoľvek čísla. Len čo sa však ustáli, ovplyvní nielen cenu, ktorú sme ochotní dať za daný produkt, ale aj ceny, ktoré budeme platiť za príbuzné produkty v budúcnosti.
Kým klasická ekonomická teória učí, že rozhodnutia – od kúpy rohlíkov cez kúpu domu až po výber životného partnera – robíme na základe motivácií a preferencií, Arielyho provokatívna téza znie: neodohráva sa celý náš život v skutočnosti na princípe náhodnej previazanosti? Ako hovorí: „Je možné, že sa celý život riadime pôvodnými kotvami a potichu predpokladáme, že naše prvotné rozhodnutia boli múdre?“
Zodpovedať množstvo takýchto a podobných otázok, ktoré sa logicky objavia hneď po tom, ako odhalíme, že naše rozhodovanie je oveľa menej „rozumné“ než sme si doteraz mysleli, nie je práve jednoduché. Ako však tvrdí Dan Arieli, a v podobnom kontexte aj pop-sociológ a autor bestsellerov na túto tému Malcolm Gladwell, dobrou správou pre nás napriek všetkému je, že svoje „iracionálne“ rozhodovania môžeme s trochou snahy a tréningu vylepšiť.
.myslieť bez premýšľania
Tieto vylepšenia môžu vychádzať z toho, že si začneme všímať veci a súvislosti, ktoré nám doteraz unikali a budeme sa na všetko okolo seba vrátane toho, ako sa rozhodujeme, dívať novými očami. Napokon, mnohé výskumy len potvrdzujú to, čo sami často intuitívne cítime, len sa tomu zdráhame uveriť.
Ako napríklad pracuje naša myseľ v situácii, keď ide o veľa, veci sa rýchlo menia a účastníci musia v krátkom čase porozumieť veľkému množstvu nových a občas mätúcich informácií (napríklad keď máme urobiť dobrý dojem v novej spoločnosti alebo kupujeme dom či auto)? Malcolm Gladwell v knihe Záblesk: ako myslieť bez premýšľania (anglicky Blink) opisuje experiment, ktorý robili na Iowskej univerzite. Zistili, že v takýchto chvíľach náš mozog používa na pochopenie situácie dve úplne odlišné stratégie. Prvá je vedomá a logická – premýšľame o tom, čo sme zistili a nakoniec prídeme na správnu odpoveď – a je tiež pomalá a vyžaduje veľa informácií. „Je to však druhá stratégia,“ uvádza v záveroch výskumu Gladwell, „ktorá pracuje oveľa rýchlejšie“. Problém s jej pomocou pochopíme takmer okamžite, má však obrovskú nevýhodu – funguje úplne pod hladinou vedomia. „Posiela zistenia rôznymi čudesne nepriamymi kanálmi, ako napríklad potnými žľazami na dlaniach. Je to systém, v ktorom náš mozog prichádza k záverom bez toho, aby nám hneď oznámil, že prichádza k záverom,“ píše Malcolm Gladwell.
Táto schopnosť okamžite vycítiť správnu odpoveď alebo pochopiť problém sa premieta aj do nášho konania – veľmi veľa našich rozhodnutí vzniká impulzívne, náhle, bez väčšieho premýšľania. Psychológovia tejto časti našej mysle hovoria adaptívne nevedomie a práve ono stojí na začiatku mnohých vecí, ktoré robíme. Aj preto si oveľa častejšie kupujeme autá, mobily, knihy či jogurty, ktoré sa nám zapáčia na prvý pohľad. Predpoklad, že sa rozhodujeme na základe dôkladnej úvahy a po tom, čo veci racionálne zvážime (napríklad skúmaním pomeru cena/úžitok namiesto pekného obrázku na obale), je mylný.
.sila kontextu
Svet biznisu o tom vie a snaží sa to využiť. Marketingoví znalci až príliš dobre vedia o našom sklone vidieť veci tak, ako ich chceme vidieť, a nie tak ako naozaj sú – preto používajú veľkú paletu nástrojov, ako nás „dostať“.
Sú to nesmierne prepracované metódy a je ich veľmi veľa. Výskumy napríklad preukázali silu „primingu“ – keď je naše konanie ovplyvnené kontextom alebo asociáciami, ktoré si podvedome vytvoríme okolo slov alebo obrazov, spájaných s nejakou vecou alebo s nejakým činom. Ak sa napríklad v kontexte s nejakým produktom objavujú slová ako sviežosť, mladosť, dravosť či sila, začne naše adaptívne nevedomie vytvárať v našej hlave úplne iný obraz o tom produkte, než keď vidíme slová (alebo obrazy) ako stabilita, rozvaha či pokoj. A ako psychológovia i ekonómovia s prekvapením zisťujú, deje sa to aj v prípadoch, keď posudzujeme rovnaký produkt a líšia sa iba tie obrazy alebo slová v kontexte. Slová v kontexte dokážu dokonca aj zmeniť náš vzorec správania – ďalší z výskumov ukázal, že ak sú nič netušiaci ľudia vystavení slovám ako pokoj, nenásilie, spolupráca a podobne, správajú sa vzápätí v sociálnych interakciách úplne inak než ľudia, vystavený pôsobeniu slov agresitiva, násilie, konflikt...
.prípad Coca-Cola
Ale nech sú metódy moderného marketingu a biznisu akokoľvek prepracované a sofistikované, aj marketingoví guruovia sa občas ocitnú v úzkych – zistiť totiž, čo si ľudia naozaj myslia a čo naozaj chcú, je oveľa ťažšie, než by sa mohlo zdať. Veľmi poučný je príbeh spoločnosti Coca-Cola z prvej polovice 80. rokov, ktorý detailne opisuje Malcolm Gladwell.
Jej najväčší konkurent – Pepsi – totiž postupne doťahovala náskok Coca-Coly v podiele na americkom trhu napriek tomu, že sa predávala na menšom počte miest a vynakladala oveľa menej peňazí na marketing (Pepsi v tom čase minula na reklamu ročne najmenej o 100 miliónov dolárov menej ako Coca-Cola).
Nálada v Coca-Cole sa ešte zhoršila, keď Pepsi prišla s porovnávacím testom – do dvoch rovnakých neoznačených téglikov naliala svoj a konkurenčný nápoj a dala ich porovnať dovtedy verným fanúšikom kokakoly. Výsledok? Až 57 percent ľudí odpovedalo, že im viac chutí nápoj, ktorým – ako sa vzápätí dozvedeli – bola Pepsi. Ďalšie prieskumy trhu potvrdzovali väčšiu obľúbenosť pepsikoly a v Coca-cole napokon stratili nervy. Rozhodli sa, že musia zmeniť chuť svojho produktu. Firma zmenila receptúru, vytvorila New Coke s ľahšou a sladšou chuťou a testovala nový výrobok na státisícoch Američanov. Nová kola im veľmi chutila. V nových testoch dokonca New Coke porazila konkurenčnú pepsikolu o šesť až osem percentuálnych bodov. Šéf spoločnosti Coca-cola Roberto Goizueta vyhlásil, že New Coke je „ten najistejší krok, aký spoločnosť kedy urobila“.
Naozaj? „Bola to katastrofa,“ píše Gladwell, podľa ktorého „sa milovníci koly proti novinke vzbúrili a z celej krajiny sa ozývali protesty. Coca-cola sa ocitla v kríze a po pár mesiacoch bola donútená vrátiť na trh nápoj s pôvodnou receptúrou a predaj New Coke klesol v podstate na nulu“.
Ako je to možné? Dodatočné skúmanie prinieslo niekoľko zaujímavých odpovedí. Napríklad, že pri testovaní si z nápoja len usrkneme, ale to je niečo iné, ako vypiť celú fľašu. Na jeden hlt preferujeme sladšie (Pepsi), ale celá fľaša nám môže pripadať presladená. Coca-Cola stratila ohromné množstvo peňazí a energie na to, aby zistila, čo ľuďom chutí – ale spravila chybu. V čom? Zisťovala niečo iné než mala. „Aby pre nás názory ľudí na koly mali zmysel, musíme sa najskôr rozhodnúť, ktorá reakcia nás zaujíma,“ dodáva Gladwell.
.zber informácií
O zbieraní tých pravých informácií píše aj britský ekonóm Tim Harford (v knihe Undercover Economist, v češtine z akéhosi dôvodu nazvanej Důvtipný zákazník). Informácie o tom, ako sa rozhodujeme a koľko sme ochotní zaplatiť, sú pre biznis na nezaplatenie. Niekedy to biznis skúma individuálne – napríklad každý, kto už niekedy predával alebo kupoval auto v bazáre, vie úplne presne, o čom je reč a aké ťažké je obstáť v tejto hre nervov, vyjednávacích a manipulačných techník, a to bez pocitu, že sme sa nechali dobehnúť. Ale väčšinou čelíme nenápadnejším metódam overovania, koľko sme ochotní zaplatiť. Tim Harford na príklade cenníka kaviarní Starbucks ukazuje, ako kaviareň dokáže pritiahnuť aj zákazníkov, ktorým na cene príliš nezáleží a pokojne zaplatia viac výmenou za pocit výnimočnosti – vhodne zvolené názvy a v skutočnosti veľmi lacné prídavky môžu zvýšiť cenu nápoja aj o 50 percent, sú však zákazníci, ktorí ju radi zaplatia. Kaviareň potom môže predávať „obyčajnejšie“ nápoje lacnejšie než sú jej náklady, pretože na tých „výnimočnejších“ slušne zarobí – a tak vlastne pritiahne „držgrošov“ aj „rozmarných“ a na ceny málo senzitívnych zákazníkov zároveň. A čo rôzne vernostné karty v reťazcoch? Opäť zber cenných informácií o tom, čo a za koľko sme ochotní kúpiť.
.krása iracionality
Všetky spomínané výskumy sú pre väčšinu z nás „očiotvárajúce“ – nie preto, že by odhaľovali nejaké sprisahanie alebo utajovanú pravdu, ale preto, že nám veci zjednodušujú. Zjednodušovanie máme radi a podľa ekonóma Harforda je práve jeho nedostatok v prístupe klasických ekonómov často dôvodom ich zaznávania, pretože ich chladno racionálny a na jednotlivosti zameraný prístup „vedie kritikov k názoru, že ekonómia neberie do úvahy celý príbeh, celý systém“. Porozumieť niečomu komplikovanému takmer nie je možné bez toho, aby sme sa zamerali na niektoré časti celku, aby sa daná skutočnosť zjednodušila, pripúšťa Tim Harford, podľa ktorého „je však namieste istá opatrnosť, pretože zjednodušenie ekonomických modelov už niekoľkokrát dokázalo ekonómov zviesť z cesty“ a viedlo k mylným očakávaniam.
Pred prílišným zjednodušením a z neho vyplývajúcim chybným úsudkom varujú v slávnej knihe Freakonomics aj americkí ekonómovia Steven Levitt a Stephen Dubner, keď tvrdia: „Neverte všeobecne tradovaným pravdám, aj keď vyzerajú často nenapadnuteľne.“
Trocha zjednodušenia je pri snahe pochopiť, ako sa rozhodujeme, nevyhnutná. Ale my sme zaťažení na „zjavné pravdy“ a „jednoduché riešenia“, a preto sú naše oči väčšinou pri rozhodovaní privreté. Aj preto vedia obchodníci a výrobcovia využívať naše slabosti a neracionálne pohnútky.
Ako sa tomu dá brániť? Napríklad snahou zlepšiť svoju schopnosť zachovať triezvy rozum, dať viac na prvý pocit, myslieť viac „ekonomicky“. Na druhej strane – nie je práve to vzrušenie a iracionalita, ktoré obostierajú našu myseľ, keď zbadáme novú sukňu, prehrávač, televízor alebo auto (či nedajbože muža/ženu „svojho života“) a zatúžime po nich, v skutočnosti zdrojom takého veľkého potešenia, že bez neho by náš život za veľa nestál?
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.