Zdá sa, že máte zablokovanú reklamu

Fungujeme však vďaka príjmom z reklamy a predplatného. Podporte nás povolením reklamy alebo kúpou predplatného.

Ďakujeme, že pozeráte .pod lampou. Chceli by ste na ňu prispieť?

Na počiatku bolo logo

.tomáš Gális .časopis .fenomén

Značky. Stretávame ich od rána do večera: Colgate, Rajo, H&M, Peugeot, Microsoft, Pizza Hut, Coca Cola, Marlboro, Starbucks, iPod, Zlatý bažant, Markíza... Lezú na nás zo skrine, z obrazovky,

Značky. Stretávame ich od rána do večera: Colgate, Rajo, H&M, Peugeot, Microsoft, Pizza Hut, Coca Cola, Marlboro, Starbucks, iPod, Zlatý bažant, Markíza... Lezú na nás zo skrine, z obrazovky,  doslova i obrazne aj z chladničky. Prekérna situácia.


Mnohí z nás si určite hovoria, že na značky nedajú, že sa podľa nich pri nákupe čohokoľvek neorientujú, že dokonca značkovým tovarom mierne pohŕdajú a tých, ktorí sa tomuto diktátu podriaďujú, považujú za oslov. Ale úprimne: kto z nás aspoň občas nezhreší?
Aj tento článok bol napísaný v značkovom programe a vychádza v časopise, ktorý je tiež značkou. Často niet úniku, pretože v niektorých druhoch tovarov neznačkové veci ani neexistujú. Ale nebolo to tak vždy.

.strýčko Ben
Známa kanadská novinárka a alterglobalistka Naomi Klein (s Calvinom Kleinom asi rodina nebude) vo svojej známej knihe Bez loga „spomína“ na časy, keď vraj ešte nebolo tak zle. Boli to časy, keď človek prišiel do obchodu, ktorý niesol len meno svojho majiteľa (a nie ako dnes, keď väčšina obchodov patrí k nejakej sieti), vypýtal si tovar, napríklad cukor, a predavač mu navážil bezmennú surovinu, o ktorej sa zákazník dozvedel len to, že je to cukor. Nič viac.
Na západ od nás sa táto doba podľa Kleinovej definitívne skončila v druhej polovici 19. storočia, keď sa začali prvé mohutné marketingové kampane. Príčinou bola predovšetkým novinka zvaná továrenská produkcia, keď sa výroba presunula z rúk remeselníkov a z manufaktúr do tovární. Na trhu sa objavili nielen úplne nové produkty, ale aj úplne bežné veci často dostali novú podobu.
Značky prišli vtedy, keď trh zaplavilo množstvo uniformných a prakticky nerozlíšiteľných výrobkov. Zviditeľniť sa medzi konkurenciou bolo otázkou prežitia.
V novinách sa už nevyskytovali len inzeráty, ktoré by potenciálnych spotrebiteľov oboznamovali s prednosťami toho-ktorého výrobku, ale aj reklama na tuctový tovar, ako napríklad cukor, múku, mydlo či obilné výrobky. Objavila sa Campbellova polievka, Heinzova nakladaná zelenina, Quaker Oats, ale aj veci od Strýčka Bena.
Podľa historikov reklamy boli vtedajšie logá vymyslené tak, aby vyvolávali dojem familiárnosti a susedskej spriaznenosti, čím mala stlmiť dopad doteraz novej a nezvyčajnej anonymity baleného tovaru. Práve familiárne pôsobiaci Uncle Ben začal nahradzovať známeho predavača, ktorý bol do toho času jedinou osobou, s ktorou sa spotrebitelia stýkali.

.značka nad tovar
Dnes má svoju značku takmer každá firma a výrobok. Je to skutočne potrebné? Podľa grafického dizajnéra a prorektora VŠVU Stanislava Stankóciho je tento fakt daný tým, že „zo strany firiem a inštitúcií ide o potrebu jednoznačnej a nezameniteľnej vizuálnej identifikácie a šírenia určitého posolstva“. V priebehu posledných rokov sme preto svedkami neuveriteľnej snahy a obrovských finančných výdavkov, ktoré firmy vynakladajú na posilňovanie pozície značky a zvyšovanie jej hodnoty na trhu.

Dnes sme už totiž ďalej ako pri Campbellovej polievke. V čase, keď bola novinkou, výrobcovia ľpeli na názore, že ich základnou úlohou je výroba a tvorba značky je „len“ dôležitou nadstavbou. Ako píše Klein, potom však prišli 80. roky minulého storočia a všetko sa zmenilo: logo, značka začali dominovať nad výrobkom, čo bola obrovská vzpruha pre reklamný priemysel.
S trochou cynizmu sa dá povedať, že značka už vlastne nemusí byť len akýmsi synonymom produkcie. Ambíciou silných značiek je určovať životný štýl a ovplyvňovať masy ľudí v ich myslení a každodenných postojoch. „Tí, ktorí sa s ňou stotožnia, sa stávajú jej nosičmi a ešte si za to často aj poriadne zaplatia,“ dodáva Stankóci.
Tomáš Hrivnák, poradca v oblasti riadenia značiek a spolumajiteľ poradenskej spoločnosti Idealisti, hovorí, že „rozvod“ značky a produktu je, podobne ako polarizácia tela a duše, len jedným z ďalších dôsledkov našej európskej duality. „Ak je značka prísľubom, ktorý vábi, produkt alebo služba má byť naplnením tohto prísľubu. Bez prísľubu nezískate pozornosť, nedodržaním prísľubu si vyslúžite nedôveru,“ upozorňuje Hrivnák.
Ak podľa neho pod „prevládaním značky nad produktom“ rozumieme klamavý marketing, ktorý sľúbi a nedodrží, potom je treba povedať, že ten tu bol vždy. Existoval popri poctivom marketingu odnepamäti. „Ak pod prevládaním myslíme až desivú silu, akou dokáže marketingový stroj, najmä prostredníctvom médií, prevalcovať náš všedný deň, myslím si, že táto sila je tu s nami niekedy od polovice 20. storočia – od začiatku éry televízie. Príležitosť robí zlodeja a televízia je zvodnou príležitosťou na masové marketingové ofenzívy. Našťastie to s ňou dnes, v istom zmysle, ide z kopca,“ uzatvára Hrivnák. 
Ideálnym príkladom stavu, keď značka absolútne dominuje nad tovarom, je oblečenie značky Tommy Hilfiger. Zakladateľ tejto značky, módny dizajnér Thomas Hilfiger, sa totiž viac ako odevnej tvorbe začal venovať šíreniu svojho mena. Kým svoju firmu nepredal, spoločnosť fungovala výhradne na základe licenčných dohôd. Výroba úplne všetkého tovaru značky TH bola zadaná skupine iných firiem: jedna vyrábala spodnú bielizeň, druhá džínsy, iná košele a ďalšia topánky. Tommy nevyrábal nič, teda okrem seba. Napriek tomu ho zákazníci kupovali.

.úraz hlavy
O zmysle značiek v dnešnom svete asi nemá zmysel pochybovať. Tomáš Hrivnák vysvetľuje, že značky plnia množstvo funkcií. „Z hľadiska spotrebiteľa je azda najdôležitejšou funkciou značky pomáhať v orientácii na trhu. Bez toho, že by sme redukovali počet možností, ktoré sa nám v spotrebe akejkoľvek komodity ponúkajú, by nebolo možné prakticky fungovať.“
Tak ako si do jednotlivých kategórií zatrieďujeme ľudí, triedime aj výrobky. Spotrebitelia sú často leniví alebo im nestojí za to zoznamovať sa so všetkým prednosťami a negatívami všetkých výrobkov, a preto volia ľahšiu cestu: spoľahnú sa na niečo známe, čo identifikujú podľa značky. Aj preto tá obľuba McDonaldu a ďalších reťazcov všetkého druhu: turista v zahraničí má istotu toho, čo dostane.
Námietku, že azda nie všetci spotrebitelia naletia a niektorí na značky nedajú, Hrivnák odmieta: „Taký spotrebiteľ teoreticky existovať môže. Bude trpieť nejakou vážnou kognitívnou poruchou – napríklad následkom úrazu hlavy. Sú známe prípady pacientov, ktorí napríklad nepociťujú emócie. Je však pravdepodobné, že práve u takto postihnutého človeka bude významne obmedzená schopnosť rozhodovania a orientácie – a to nielen vo svete značiek.“

.svet bez značiek
Je to s nami naozaj až také zlé? Ťažko povedať, utešiť nás podľa Hrivnáka môže fakt, že dodnes existujú celé kategórie výrobkov, ktoré sú neznačkové: „Niekedy preto, že v danej kategórii (napríklad v stavebnom štrku a upratovacích službách) na značkách zasa až tak veľmi nezáleží  alebo preto, že „značkové“ investície nie sú podporené skutočným odlíšením a míňajú sa účinkom, ako je to napríklad v prípade bánk a mobilných operátorov.“
Nádej pre ľudí, ktorí sa boja „preznačkovania“ predstavuje aj rastúce množstvo firiem, ktoré svoju stratégiu založili na hesle „No–Brand“ (Bez značky). Príkladom je japonskán odevná firma Muji, ktorá svoje výrobky, napríklad tričká, nijako neoznačuje. Výhodou tejto stratégie je, že spoločnosť ušetrí na reklame a klasickom marketingu, informácie o výrobkoch sa šíria ústnym podaním či internetom. Na druhej strane, táto bezznačková firma vyhovuje všetkým tým, ktorí majú etikiet akurát dosť.
Bez ohľadu na Muji, zatiaľ to na koniec značiek určite nevyzerá. Svedčí o tom niekoľko faktov. Ceny niektorých značiek sa pohybujú na úrovni stoviek miliónov dolárov, z mnohých prieskumov vyplýva, že približne polovica respondentov zostáva verná značkám, s ktorými je spokojná a tiež to, že značka síce nemusí predstavovať produkt nevyhnutný pre život či sľubovať zážitky, ale úplne stačí, keď pri nej majú ľudia pocit, že to, čo ponúka, stojí za to.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.
.diskusia
.neprehliadnite