Zdá sa, že máte zablokovanú reklamu

Fungujeme však vďaka príjmom z reklamy a predplatného. Podporte nás povolením reklamy alebo kúpou predplatného.

Ďakujeme, že pozeráte .pod lampou. Chceli by ste na ňu prispieť?

Apple na zahryznutie

.robert Žitňanský .časopis .týždeň v ekonomike

Keď Forrest Gump investoval „do nejakej ovocinárskej firmy“ s logom dúhového jablka, rýchlo zistil, že urobil dobre. Dnes má spoločnosť Apple už 32 rokov. A po dobrých aj zlých časoch sa jej darí ako nikdy predtým.

Keď Forrest Gump investoval „do nejakej ovocinárskej firmy“ s logom dúhového jablka, rýchlo zistil, že urobil dobre. Dnes má spoločnosť Apple už 32 rokov. A po dobrých aj zlých časoch sa jej darí ako nikdy predtým.


Apple, ktorá z nahryznutého jablka spravila jednu z najznámejších spontánne rozoznávaných značiek sveta, je firmou z klasického amerického príbehu o garáži a partii mladých nadšencov.

.kalifornská garáž
Na jar roku 1976 sa Steve Jobs (ktorý je dnes šéfom firmy), Steve Wozniak (ktorý navrhoval počítače) a Ronald Wayne (ktorý sa vraj po pár týždňoch nechal z firmy vyplatiť za 800 dolárov, pretože neveril, že môže byť úspešná) rozhodli v kalifornskom mestečku Cupertino založiť firmu s názvom Apple Computer. Už ich prvé počítače budili pozornosť viacerými, na tú dobu nezvyčajnými novotami – napríklad používali televíznu obrazovku ako monitor a umožňovali v tom čase neobyčajne rýchly prenos dát (okolo 1 200 bitov za sekundu) prostredníctvom kazetového magnetofónu. Druhá generácia počítačov Apple (nazývaná jednoducho Apple II.) už používala farebný monitor a jeho pamäť dosiahla kapacitu 4 KB.
Apple sa na zobúdzajúcom sa trhu s osobnými počítačmi etabloval veľmi rýchlo – do konca 70. rokov dosiahol takmer tretinový podiel na trhu a vážnejšie mu konkuroval len IBM so svojimi osobnými počítačmi (Personal Computer, PC), používajúcimi operačný systém DOS od Microsoftu. Rýchly úspech priniesol zakladateľom bohatstvo a firme obrovský rozvoj – už štyri roky po svojom vzniku zamestnávala tisíce ľudí. Rýchly rast, ale najmä čoraz silnejšia konkurencia na trhu s osobnými počítačmi, viedli zakladateľov Applu k rozhodnutiu najať skúseného topmanažéra, ktorý by čoraz väčšiu firmu vedel dobre riadiť – a tak Steva Jobsa nahradil dovtedajší prezident Pepsi-Coly John Sculley.
Práve Sculley bol aktérom legendárneho konfliktu so zakladateľom Jobsom, ktorý vyvrcholil až Jobsovým odchodom z firmy. Znie to takmer ako z filmu: Jobs sa pre dlhšie trvajúce nezhody o smerovaní firmy Sculleyho pokúsil vylákať na vymyslenú obchodnú schôdzku do Číny a v čase jeho neprítomnosti zvolať valné zhromaždenie, na ktorom by prevzal kontrolu nad firmou. Tajný plán sa však nakoniec nezrealizoval a po jeho prezradení zahanbený Jobs z firmy úplne odišiel. Založil svoju vlastnú firmu NeXT, ktorá sa v druhej polovici 90. rokov s Applom zasa zlúčila a odvtedy sa Jobs považuje za manažérskeho guru – firme sa po jeho príchode začalo po prechodnom úpadku na začiatku 90. rokov opäť mimoriadne dariť a darí sa jej pod jeho vedením dodnes.

.jablká, microsoft, beatles
Apple prispel k počítačovému svetu, ako ho dnes poznáme, množstvom inovácií, z ktorých sa laickému používateľovi ako dôležité javia napríklad snaha (úspešná) napratať všetko potrebné do jednej skladnej počítačovej škatule, zavedenie disketových jednotiek, sprístupnenie laserových tlačiarní bežným užívateľom, alebo aj používanie grafických ikon pri práci s počítačmi. Je toho oveľa viac a je pozoruhodné, že hoci od začiatku 80. rokov má Apple na trhu s počítačmi skutočne veľmi malý podiel, je jasným trendsetterom, teda tým, koho všetci sledujú, o kom všetci hovoria a ktorého tak či onak všetci napokon nasledujú.
Microsoft nad Applom zvíťazil a dnes (na trhu operačných systémov) dominuje – ak keď to na takýto výsledok až do konca 80. rokov vôbec nevyzeralo. Hoci bol, a podľa mnohých dodnes jednoznačne je, systém Applu lepší, vyspelejší a bezpečnejší ako tie od Microsoftu, nakoniec prehral. Nie je to jediný príklad, keď nezvíťazila kvalita, ale lepší pomer cena/výkon (pozri víťazstvo videoformátu VHS nad Betacamom v 80. rokoch).

Je zaujímavé, že Apple bol na začiatku mnohých vecí, ktoré dnes považujeme aj v dominantnom svete Microsoftu za samozrejmosť – napríklad pre používanie grafických ikon bol operačný systém Windows už po svojom prvom uvedení v roku 1985 predmetom právnych sporov s Applom – a spory ukončilo až mimosúdne vyrovnanie z konca 80. rokov v prospech Applu. Iným pozoruhodným sporom Apple bola právna bitka o používanie značky. Apple bol totiž aj názov spoločnosti, ktorú ešte na konci 60. rokov založili členovia hudobnej skupiny Beatles. Aj v tomto prípade sa firmy mimosúdne dohodli, hoci išlo o dlhý spor – prvá dohoda totiž znela, že Apple nesmie pod svojím menom robiť nič, čo by súviselo s hudobným priemyslom (skúste si to predstaviť dnes, v ére iPodu a iTunes!), čo však nedodržal, a tak nasledoval ďalší spor a ďalšie mimosúdne vyrovnanie. Len pre zaujímavosť – dnes je hudobný katalóg Beatles jedným z posledných (hoci z odlišných dôvodov), ktoré sa objavia v elektronickej knižnici iTunes.

.neúspešní inovátori
V polovici 80. rokov prišiel legendárny Macintosh, ktorý si v niektorej z tých x generácií mnohí užívatelia (vrátane autora tohto textu) pamätajú ako zaujímavú sivú škatuľu ešte v polovici 90. rokov. Mimoriadnym úspechom bol aj Powerbook, ktorý bol vlastne prvým notebookom v podobe, v akej ich poznáme dodnes.
Lenže potom prišlo obdobie komerčných neúspechov, hoci s veľmi zaujímavými projektmi, akými boli napríklad prvý vreckový počítač Apple Newton (niečo ako neskôr obľúbené PDA) alebo digitálny fotoaparát QuickTake. Predbehli dobu, ale kritici tvrdia, že problém nebol iba v nevyspelosti zákazníkov, ale aj v technických problémoch, ktoré fungovanie týchto produktov sprevádzali.
Pre hromadiace sa problémy bol v roku 1993 výkonný šéf firmy John Sculley odvolaný. Lenže firme to nepomohlo a jej operačný systém MacOs za Windows strácal nielen popularitu, ale aj niekdajšiu technologickú prevahu.

.návrat strateného Jobsa
Po rokoch prešľapovania sa nakoniec Apple rozhodla v roku 1996 vyriešiť svoje problémy fúziou so spoločnosťou NeXT Steva Jobsa. A zdá sa, že urobila dobre, hoci povahové vlastnosti tohto zakladateľa firmy a od roku 1997 opäť aj jej výkonného šéfa (založené na okolnostiach, pri ktorých odišiel v polovici 80. rokov z Apple, ale aj na historkách o jeho chorobnom perfekcionizme) sú doteraz predmetom uštipačných poznámok.
Jobs pod heslom „hlavná vec je urobiť hlavnú vec hlavnou vecou“ („The main thing is to make the main thing the main thing“) urobil z Apple takmer novú firmu – prepustil väčšinu jej dovtedajších manažérov a zmenil jej trajektóriu. A dostal firmu, ktorá bola na pokraji bankrotu, naspäť na výslnie.
Prakticky prvá vec, do vývoja ktorej sa Jobs pustil, bol iMac – počítač, zabudovaný do monitora z priesvitného plastu. Bol to obrovský úspech, možno aj preto, že to bol vôbec prvý počítač, ktorý okrem toho, že mal byť dobrý, mal byť aj pekný. Dôraz na dizajn a štýl odvtedy Apple neopustila pri žiadnom zo svojich produktov. Ale ani dôraz na inovácie – iMac napríklad ako prvý počítač obsahoval iba USB porty na pripojenie periférnych zariadení, čo bolo vtedy odvážne rozhodnutie. Obrovský úspech iMac bol pre firmu zásadný – po piatich rokoch strát a klesajúcej dôvery investorov i zákazníkov, že firma prežije, sa karta úplne obrátila.
V ďalších rokoch boli neúspechy len ojedinelé a firma, naopak, neprestávala prichádzať s úspešnými novinkami – iBook (prvý notebook s bezdrôtovou sieťovou kartou), iPod (hudobný prehrávač) a iTunes (program, pomocou ktorého sa dá v počítači vytvoriť hudobná knižnica), Mac OS X (nový operačný systém), iTunes Music Store (internetový obchod s hudbou), MacBook Air (najtenší notebook sveta) či iPhone (telefón s unikátnym ovládaním prostredníctvom dotykového displeja).

.ako to robia?
Dnes má Apple neuveriteľne silnú značku, dosahuje veľké zisky, má sieť svojich obchodov a najmä má svoj neodolateľný štýl a zástupy nadšených zákazníkov. V čom je čaro produktov s nahryznutým jablkom?
O prepracovanom marketingu Applu sa píšu dlhé štúdie a vášnivé blogy. Takmer všetci, ktorí sa tým zaoberajú, konštatujú, že mimoriadne dôležitú úlohu v marketingu tejto firmy zohráva správne načasovanie informácií, poskytnutých spotrebiteľom a odbornej verejnosti. Firma je veľmi tajnostkárska, ale už pred uvedením nového produktu dokáže vyvolať neuveriteľné očakávania. A, čo je takmer zázrak, potom tie očakávania aj nesklamať. Tak sa jej napríklad podarilo spraviť z iPhone produkt, o ktorom sa toľko hovorilo a toľko písalo, že do klasickej reklamy Apple nemusel investovať takmer nič a nadšení zákazníci mu odpustili aj viaceré nedostatky (napríklad absenciu vtedy už bežného rýchlejšieho internetu či satelitnej navigácie). To isté zopakoval pred niekoľkými týždňami, pri uvedení vylepšenej druhej generácie iPhonu, ktorý sa, mimochodom, bude už v tomto roku predávať aj na Slovensku.
Dôležitým prvkom atraktivity produktov Applu je aj kombinácia imidžu (podopreného do veľkej miery realitou) spoľahlivosti a technologických inovácií a veľkého dôrazu na dizajn. Jednoducho povedané, ich produkty sú kvalitné, pekné a vždy čímsi výnimočné. Táto kombinácia vedie k tomu, že ľudia si tieto veci kupujú aj pri vyššej cene v porovnaní s konkurenciou. A ak nekupujú, prinajmenšom pripustia, že „je to krásne“ (to je väčšinový povzdych návštevníkov Apple Storu).
Dôležitým faktorom úspechu je aj postupné minimalizovanie problémov pri prechode z prostredia klasického PC do prostredia produktov Apple – dnes už je väčšina produktov a softvéru kompatibilná alebo spolu dokáže nejakou formou komunikovať. Navyše, Microsoft už dávno produkuje kancelársky balík MS Office aj pre Mac, takže aj tí, ktorí potrebujú byť absolútne kompatibilní s väčšinovým počítačovým svetom, dnes nemajú nijaký problém.
Tento text nie je a nechce byť reklamný – ale aj na ňom dobre vidieť, ako ťažko sa o „ovocinárskej firme“ píše tak, aby pritom ešte musela investovať do reklamy. Každá z veľkých firiem minulosti mala svoje „zlaté“ obdobie. Apple ho má zrejme práve teraz.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.
.diskusia
.neprehliadnite