Zdá sa, že máte zablokovanú reklamu

Fungujeme však vďaka príjmom z reklamy a predplatného. Podporte nás povolením reklamy alebo kúpou predplatného.

Ďakujeme, že pozeráte .pod lampou. Chceli by ste na ňu prispieť?

Nepredajné auto, ktoré predáva

.michael Kasarda .časopis .lifestyle

Ako sa z toho nablýskaného športiaku so šesťcifernou cenou vystaveného na autosalóne stane ušmudlané rodinné auto v základnej výbave, zaparkované pred bytovkou? Nestačí, keď znak na kapote majú ten istý?

Začiatok roka je v oblasti motorizmu vždy bohatý na novinky. Na januárovom autosalóne v Detroite a marcovom v Ženeve sa pod žiarou reflektorov predstavujú divoké štúdie, inovatívne koncepty, odvážne prototypy a vysokovýkonné modely. Tieto autá však nikdy nestretnete na ceste ani neoškriete na parkovisku pred Lidlom.
Modely, ktoré automobilky v žiare reflektorov predstavujú, majú obrovské kolesá, drahý lak výraznej farby a svetlé čalúnenie interiéru, navyše im chýbajú také drobnosti, ako sú stierače, spätné zrkadlá či anténa autorádia. Na otočnom piedestáli vo výstavnej hale sú predsa zbytočné. Pravda je taká, že na veľkoobjemový predaj je určené to šedivé kombi, ktoré sa krčí v tmavom kúte výstavného stánku výrobcu. Na autosalóne sú predsa dôležité halo cars.

.autá, ktoré robia haló
Označenie halo car vychádza z anglického marketingového termínu brand halo, ktorý hovorí o tom, že to, ako spotrebiteľ vníma značku (brand) vplýva na vnímanie jednotlivých modelov v jej portfóliu. Ten zas vychádza z psychologického termínu halo effect, ktorý hovorí o prirodzenej tendencii človeka hodnotiť konkrétne atribúty objektu, napríklad vlastnosť človeka, na základe toho, ako tento objekt vníma vo všeobecnosti, čiže ako sa nám ten človek celkovo páči. Tento termín prvý raz použil Edward Thorndike v jeho štúdii výsledkov rôznych zamestnaneckých priestorov z roku 1920.
 Aj slovenské „haló“ je však výstižné objasnenie termínu halo car, pretože týmito autami chce automobilka na seba upriamiť pozornosť. Hovorím o výkonných a športových, prípadne ekologických autách veľkoobjemových výrobcov. Prakticky každá značka dnes má svoje športové modely – Audi RS, BMW M (tí majú aj ekologické modely), Mercedes AMG, Škoda RS, Volkswagen GTI... Aj keď osve sa ich veľa kusov nepredá a veľký zisk automobilke neprinesú, v modelovom mixe majú veľmi dôležitú úlohu.
Prvým krokom „haló“ účinku je, že predstavenie takého auta pritiahne pozornosť médií, ktoré o ňom začnú písať. O aute si prečítate prevzaté tlačové správy, reportáže z odhalenia, redakčné testy. Médiám to nemôžeme mať za zlé, určite radšej píšu, a ich čitatelia zas radšej snívajú, o drahých, luxusných a nedostupných autách, než o tých, ktoré si budú jedného dňa musieť nevyhnutne kúpiť. Druhotne potom táto mediálna masáž zapríčiní, že „haló auto“ vplýva na to, ako vnímate celú značku. No a v treťom kroku by malo mať „haló auto“ vplyv na predaj značky – aj keď sa zákazník nerozhodne práve preň, ale lacnejší model tej istej značky.

.žraločie plutvy tretej generácie
Fenomén áut určených na robenie rozruchu, a nie na predaj vo veľkom objeme, začal v USA v 50. rokoch. Americký vesmírny program spustil záujem o „space age“ dizajn, ktorý priniesol aj vlnu prototypov áut, ktoré mali pripomínať kozmické lode – tie sa síce nikdy ani nedostali do sériovej výroby, ale automobilky na nich ukazovali verejnosti, ako futuristicky vedia zmýšľať. Niektoré dizajnové prvky si našli cestu do sériovej výroby – veľké „žraločie plutvy“ na zadných blatníkoch, typické pre prelom 50. a 60. rokov.
Vezmime si ale príklad zo súčasnosti – Ford Focus RS tretej generácie. Ford predstavil túto športovú verziu ich rodinného hatchbacku Focus prvý februárový týždeň a keď sa pozriete na ktorýkoľvek významný alebo aj nevýznamný motoristický server, prípadne autorubriku v novinách, zistíte, že tlačovú správu prebrali úplne všetci. Skrátka – ak si dnes chcete prečítať niečo o Focuse, nevyhnete sa článkom o športovej verzii RS. Publicita Focusu RS však nezodpovedá jeho predaju – v prvej generácii bol Ford Focus RS limitovaný na 4501 kusov. V novembri 2003, keď ukončili jeho výrobu, to predstavovalo 0,02 % vyrobených Fordov Focus vôbec. Podľa neoficiálnych zdrojov bol Ford na každom predanom kuse dokonca stratový. Nečudo, keď mal až 70 percent dielov iných alebo upravených oproti bežnému Focusu. Keďže druhá ani tretia generácia Focusu RS nie sú limitované série, kusov sa predáva viac, ale percento bude stále mizivé.
Finančná strata a úsmevy na tvárach 4501 nadšených majiteľov sú ale až na druhom mieste – najdôležitejšie pre Ford bolo posilnenie alebo rovno vytvorenie imidžu Fordu Focus ako auta pre ľudí, ktorí radi šoférujú. Toto vnímanie sa viac-menej darí Fordu udržať naprieč celým portfóliom, ale musia ho sýtiť predstavovaním nových športových modelov. No a to najpodstatnejšie – Ford Focus sa pravidelne umiestňuje v rebríčku celosvetovo najpredávanejších áut a napríklad v Británii je najviac áut na cestách práve Focusov.

.športové, ekologické, ojazdené
Haló efekt podporujú viaceré americké výskumy. Jeden z Academy of Marketing Studies Journal porovnával cenu konkurenčných modelov ojazdených áut – jazdenky preto, že cenotvorbu na tom trhu už nevie regulovať výrobca a cenotvorba závisí len od ponuky a dopytu. Štúdia zistila, že cena auta sa neodvíja len od spoľahlivosti konkrétneho modelu, ale aj od vnímanej spoľahlivosti celej značky. Pre príklad – Mercedes-Benz triedy S z prelomu tisícročí je vďaka problémom s elektronikou poruchové auto, ale vnímaná spoľahlivosť značky Mercedes-Benz ho stále robí žiadaným jazdeným autom a pomáha udržiavať hodnotu jazdeného auta. Aj keď je táto štúdia skúma veľmi špecifické prostredie, podarilo sa jej preukázať, že naozaj existuje brand halo, ktoré ovplyvňuje jednotlivé modely.
Americký automobilový server Jalopnik uverejnil štúdiu, ktorá skúma priamy vplyv uvedenia športových a ekologických halo cars na predaje celého modelového portfólia automobilky. Táto štúdia síce uvádza veľmi presný vzorec, ako výsledok vypočítala, ale bohužiaľ neuvádza samotné autá, z ktorých predajov vychádza. Píše sa v nej, že existuje zhoda medzi predstavením športového modelu a zvýšením predajov tej značky po tri roky od predstavenia. To by mohlo znamenať, že športové halo cars majú vplyv na predajnosť celej značky, ale je len krátkodobý. Preto neraz automobilky plánujú predstavenie športovej verzie neskôr ako pri štarte predaja modelu; často predstavia športovú verziu až v polovici životného cyklu modelu, aby osviežili záujem aj o starnúci základný model. Pre predstavu – Ford Focus tretej generácie je v predaji od roku 2011. Štúdia tiež nezistila žiadnu štatistickú zhodu medzi predstavením ekologického halo auta a zvýšením predajov. Jedným z dôležitých záverov štúdie ale je, že aj keď samotné halo auto nemusí priniesť zvýšenie predaja a môže byť dokonca stratové, automobilka v ňom môže nasadiť nové technológie, ktoré sa potom dostanú aj do bežných áut.

.jablko a oholený David Beckham
Aj keď často považujem maniere automobiliek za odlišné od iných spotrebiteľských segmentov, takéto predvádzanie stretneme aj na trhu s elektronikou. Vieme, že Apple má v ponuke aj MacBook za dva a pol tisíca eur, ale väčšina si kúpi ten za deväť stovák, pretože, dokelu, je rovnako hliníkový a rovnako mu svieti jablko, a na tom predsa záleží. Potom je tu ten neónovo modrý holiaci strojček Braun s vlastnou čistiacou a dobíjacou stanicou, s ktorým sa v televízore holí už oholený David Beckham. Vďaka nemu sa predáva ten smutný, matne šedivý základný model za tretinovú cenu.
Asi by som mal napísať, aby ste sa nedali pri nákupe auta obalamutiť značkou, ale potom si uvedomím, že som si vybral auto od toho výrobcu, ktorého dva modely halo áut mi od detstva zdobia poličku. Preto: vyberajte srdcom! Ak sa pozeráte po jazdenkách, nenechajte sa celkom opiť imidžom značky a hľadajte, na aké poruchy trpí konkrétny model v konkrétnej generácii. Ak si vyberáte nové auto, myslím si, že chybu neurobíte, pretože na trhu už skrátka zlé autá nie sú. Sú len tie, ktoré v sebe majú viac halo auta ako iné.
.autor je spolupracovník .týždňa.

Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.
.diskusia
.posledné
.neprehliadnite