Jano vošiel do železiarstva, vyložil na pult hmoždinku a povedal predavačovi, že k nej potrebuje vrták. „Šesť-, osem- alebo 10-milimetrový?“ spýtal sa predavač. Jano mu strčil hmoždinku pred nos: „Na toto.“ Predavač začal vykladať na pult vrtáky rôzneho priemeru, dĺžky aj závitov, nech si pán pokojne vyberie. Ale Jano si nechcel vyberať, chcel, aby to urobil predavač. Nie preto, že by to nevedel aj sám, ale práve sa vrátil z akéhosi tréningu pre elitných obchodníkov, kde im lektor prízvukoval najotrepanejšiu poučku predaja, že zákazník nekupuje vŕtačku, ale dieru do steny. Preto mu nemáme predvádzať všetky parametre vŕtačiek na sklade, ale riešiť zákazníkov problém – dieru v stene. Ukázalo sa, že v železiarstve, ktoré dalo svetu obchodu známu poučku, o nej nič nepočuli.
riešenie vs. hľadanie problému
Ak ste čo len trochu zavadili o predajné techniky, tú poučku o diere v stene určite poznáte aj vy. Lenže žijeme v 21. storočí, svet sa zmenil a aj poučka už nie je to, čo bývala. Aspoň to tvrdí Daniel H. Pink vo svojom najnovšom bestselleri Prodávat je lidské: Překvapivá pravda o tom, jak ovlivňujeme ostatní (Jan Melvil publishing, 2013). Pink v knihe nepoužíva príklad s vŕtačkou, ale s vysávačom, s ktorým si zákazník kupuje čisté podlahy. Optikou „diery v stene“ sa budeme zákazníka vypytovať, aké má podlahy a pátrať po vysávači, ktorý sa na ne najlepšie hodí. Ale človek 21. storočia nehľadá riešenie konkrétneho problému: Kladie si otázku, čo je vlastne skutočný problém. Možno je problém to, že zákazníkovi netesnia sieťky na oknách, a tak má v byte veľa prachu. Alebo má koberec, čo sa ľahko špiní a treba ho vymeniť alebo vyhodiť a kúpiť metlu. Alebo by mu podlahy mohla čistiť upratovacia služba. Hovoríte si, čo je to za predavača, ktorý poradí zákazníkovi, že jeho výrobok vôbec nepotrebuje? Nuž, možno nepotrebuje, ale odíde veľmi spokojný, že mu skvelo poradili a o týždeň si tam kúpi, povedzme, čističku vzduchu. Alebo tam pošle kamaráta, ktorý nechce nič iné, len nový vysávač. Alebo večer sadne za počítač, napíše o tom blog, alebo cez mobil naťuká tweet či status na Facebooku. Daniel H. Pink radí zaobchádzať s každým partnerom, akoby ste pomáhali vlastnej babičke. Ak neveríte na osobný prístup, tak sa ku každému správajte ako k babičke, ktorá má na twitteri 80 000 followerov. Internet vniesol do spôsobu, akým žijeme, predávame, nakupujeme, rozmýšľame, celkom nový rozmer. Zatiaľ čo kedysi bol obchodník výhradným majiteľom informácií a zákazník mu bol viac-menej vydaný napospas, dnes je situácia nielenže vyrovnaná, ale celkom opačná. Zákazník si vopred môže zistiť všetko, čo potrebuje vedieť o službe či výrobku, porovnať ceny, servis, serióznosť výrobcov a predajcov, takže ak je dnes niekto vydaný na milosť a nemilosť v tomto vzťahu, je to obchodník. Lebo nespokojný zákazník o svojej nespokojnosti, či už oprávnenej, alebo len pocitovej, okamžite informuje celý svet. Predajcovia už nie sú majitelia a sprostredkovatelia informácií, ale ich správcovia a vyjasňovači. Vyhráva ten, ktorý zákazníkovi lepšie pomôže sa v informačnom mori zorientovať. Zákazníkom pomáhajú aj agregačné portály, ktoré za neho sledujú ceny na trhu a majú vypracované systémy, kde samotní používatelia na základe svojich skúseností slovne aj bodovo hodnotia kvalitu výrobkov, služieb, dodacích podmienok, servisu. Na najväčšom slovenskom portáli zliav zlavomat.sk, majú okrem prepracovaného zákazníckeho hodnotiaceho systému aj zásadu, že ak spokojnosť s poskytovateľom klesne pod 3,8 (z piatich) spoluprácu s ním okamžite prehodnocujú. „Chyby si nemôžeme dovoliť,“ povedal pre .týždeň riaditeľ Tomáš Sroka. Zľavomat zlým hodnoteniam dokonca predchádza, a to tak, že dodávateľov vopred testuje a má na to vlastných manažérov kvality. Testom neprejde až 60 % záujemcov o spoluprácu. Aj keď skeptici na sklonku minulého storočia plakali, že internet urobil povolanie obchodníka ako sprostredkovateľa medzi výrobcom a zákazníkom nepotrebným, opak je pravda – internet urobil obchodníkov z nás všetkých. Ľudia, čo si po večeroch štrikujú a stružlikajú, ponúkajú svoje hand-made výrobky cez portály ako sashe.sk či etsy.com. Ľudia, čo majú skvelé vynálezy a nápady, hľadajú cez Kickstarter a podobné start-upové portály ľudí, ktorí sú ochotní financovať dotiahnutie nápadu do výroby a predaja. Ľudia predávajú všetko možné cez burzy ako ebay.com. Ľudia, ktorí sa chcú zoznámiť, hľadajú partnerov cez internetové zoznamky. Že to nie je predaj v pravom slova zmysle? Iste, Pink to nazýva neobchodným predajom. Každý z nás minimálne 40 percent svojho pracovného času venuje neobchodnému predaju, čo sú činnosti ako ovplyvňovanie, presviedčanie a prehováranie ostatných bez toho, aby niekto niečo kupoval. A po pracovnom čase pokračuje doma, keď presviedča dieťa, aké výhody má pre jeho budúci život uprataná izbička a vzdelanie.
nakreslite E a pýtajte sa s Bobom
Kedysi krédo predajcov vyjadrovali tri písmená – ABC - Always Be Closing čiže zakaždým uzavri obchod. Dnes sa treba naladiť na potreby iných, neklesať na duchu a pomenovať problém ako pri tých dierach a kobercoch. Pink v knihe odporúča čitateľom urobiť si jednoduchý test. Skúste i vy. Nakreslite si na čelo veľké tlačené E, až potom čítajte ďalej. Nakreslili ste si ho tak, že je čitateľné pre druhých alebo tak, akoby ste ho prečítali sami? Ak to prvé, máte schopnosť, ktorá vám pomáha odstúpiť a predstaviť si, čo vnímajú a cítia tí druhí. A tá vám môže pomôcť k dobrým obchodom. Pretože ľudia radšej kupujú aj počúvajú rady od tých, ktorí sú im sympatickí, a to sú takí ako oni sami. Je dobré byť ako chameleón a zrkadlo. V jednej holandskej štúdii servírky, ktoré opakovali objednávky stravníkov od slova do slova, dostali o 70 % viac sprepitného ako tie, čo objednávku len parafrázovali. Podobne akceleračne funguje aj letmý dotyk. Nielen pri tučnejšom sprepitnom, ale napríklad aj u zberačov podpisov na rôzne petície. A ak žiadate ženu do tanca, pôjde radšej, ak sa jej ľahko dotknete predlaktia. To sú všetko spôsoby, ako zvýšiť pravdepodobnosť úspechu. I tak sa však denne plavíme morom nesúhlasu, malých nepríjemných odmietnutí. Môžeme sa hecovať, robiť všelijaké mocenské triky, ale prílišné sebavedomie bráni empatickému prístupu a hľadaniu iného ako svojho uhlu pohľadu. Pink odporúča brať si príklad z obľúbenej detskej postavičky Boba (v češtine Bořka) Staviteľa. Ten sa k problému nestavia ani ako neporaziteľný borec, ani si defenzívne nehovorí, že niečo nedokáže, ale trpí zdravou opytovacou samomluvou: Dokážeme to urobiť? Kde máme otázku, tam sa hneď začne črtať aj riešenie. Ak sa napriek tomu dielo nepodarí, netreba zúfať, zlatý pomer pozitívnych a negatívnych zážitkov je vraj 3:1. Preto je dobré začať deň tam, kde vieme, že budeme prijatí priateľsky.
partička ako vzor
Okrem Boba nám môžu pomôcť aj ďalšie televízne programy. Konkrétne Partička a Kukátko sú postavené na hereckej improvizácii a môžu nás naučiť, ako počúvať a súhlasiť. Základom improvizácie je totiž prijať každú, aj tú najšialenejšiu nahrávku partnera a ďalej ju rozvinúť. Nikdy nehovoriť „nie“, nikdy nehovoriť „áno, ale“, lebo to je len skrytá forma nesúhlasu. Treba sa naučiť hovoriť „áno a“. Herci vedia, že keď pomôžu kolegovi zažiariť, spolu vytvoria lepšiu scénku a uspejú obaja. Víťazstvo jednej osoby nemusí byť prehrou druhej, obchod dnes nie je hra s nulovým súčtom. Pink ponúka dve kontrolné otázky: Ak osoba, ktorej predávate, súhlasí s kúpou, zlepší sa tým jej život? Keď sa vaše rokovanie skončí, bude svet lepším miestom, než keď ste začali? Ak jedna z odpovedí znie NIE, robíte niečo zle.