spoločnosť Lidl patrí medzi najväčšie siete supermarketov na Slovensku, no vaša konkurencia má násobne väčší sortiment tovarov ako vy. Prečo je to tak?
Lidl je jediným diskontným reťazcom pôsobiacim na celom Slovensku. Základnými princípmi nášho modelu a zároveň odlišnosťami oproti našim konkurentom sú menšia predajná plocha, predvýber sortimentu, silná orientácia na privátne značky a jednoduchosť procesov. Snažíme sa tiež umožniť zákazníkom čo najrýchlejší a najpohodlnejší nákup. Zákazníci u nás nestrácajú zbytočne veľa času blúdením medzi regálmi a rozhodovaním sa medzi viacerými, v podstate identickými produktmi a majú tak viac času na podstatné veci. Charakterizuje nás aj rýchloobrátkovosť, ktorá priamo súvisí s predvýberom sortimentu – keďže ponúkame jeden druh z konkrétneho výrobku, predáme z neho viacero kusov, ktoré pravidelne dopĺňame. Produkty teda, takpovediac, nemajú čas zostarnúť na našich pultoch a zákazníci majú viac času vychutnať si ich čerstvosť.
Ďalším naším výrazným poznávacím znamením sú tematické ponuky, ktoré pravidelne prinášame našim zákazníkom, vždy od pondelka a štvrtka. Vďaka nim mohli mnohí Slováci prvýkrát ochutnať výrobky typické pre Škandináviu, Áziu či Blízky východ. Populárne sú však aj geograficky bližšie lokality k Slovensku a produkty inšpirované gréckou, talianskou alebo napr. španielskou kuchyňou. Zákazníkom prinášame pravidelne niečo nové aj v oblasti spotrebného tovaru. Postupom času sa tematické týždne a privátne značky začali významnejšie objavovať aj v ponuke iných reťazcov, čo potvrdzuje správnosť nášho nastavenia.
Dalo by sa povedať, že sme demokratizovali ponuku potravín na Slovensku, pretože práve u nás si zákazníci môžu každý deň kúpiť lososa, suši či steak za skvelú cenu. Výrazne sme prispeli k tomu, že Slováci majú dnes možnosť pravidelne si dopriať jedlá, ktoré boli pred niekoľkými rokmi skôr exotické.
v Lidli sa však historicky vyskytuje menej výrobkov od lokálnych, slovenských výrobcov.
Jestvuje vždy viacero uhlov pohľadu. Často sa podiel slovenských potravín hodnotí podľa počtu vystavených produktov. Podľa nášho názoru nejde o úplne správnu metodiku, pretože nezohľadňuje sezónnosť a ani počet predaných produktov. Sme presvedčení, že najväčšiu výpovednú hodnotu má objem finančných prostriedkov zaplatených dodávateľom, pretože to (a nie počet vystavených produktov) predstavuje reálnu podporu domáceho potravinárstva. V minulom obchodnom roku sme slovenským dodávateľom za ich výrobky zaplatili dokopy 450 miliónov eur v nákupných cenách. Túto sumu teda dostali od nás priamo na svoje účty. Čo sa týka podielu dodaných potravín, v minulom obchodnom roku predstavovali výrobky od slovenských dodávateľov 36 % z celkového sortimentu. Na druhom mieste skončili s veľkým odstupom českí dodávatelia, tretí boli Nemci.
darí sa slovenským výrobcom dostať aj na zahraničné trhy mimo Slovenska?
Podporujeme aj export slovenských dodávateľov. V obchodnom roku 2021 vyviezlo 64 slovenských dodávateľov svoje výrobky do 28 krajín, v ktorých Lidl pôsobí. Na zahraničných pultoch Lidlu tak skončili stovky rôznych druhov produktov spod Tatier a hodnota tohto exportu prekročila 70 miliónov eur v nákupných cenách. Vďaka spolupráci Lidla a slovenských dodávateľov putuje syr nivového typu do Lotyšska, sušené ovocie do Litvy, slovenské údeniny do Anglicka, slivovica do Nemecka či Dánska, bryndza do Maďarska a tofu napríklad do Chorvátska, Fínska či Rumunska. Medzi najväčších exportérov patria spoločnosti Agrofarma, Alfa Bio, Mecom, Metsa Tissue, Pierre Baguette, SHP Harmanec či Tatranská mliekareň.
dá sa takéto konanie označiť za priamu podporu slovenských výrobcov?
Slovenských dodávateľov podporujeme dlhodobo, už v roku 2012 sme mali kampaň To najlepšie zo Slovenska, to najlepšie z Európy. Postupne sme pridali pravidelnú komunikáciu „5 cenových hitov zo Slovenska“, tematické týždne „Retro“ a „Vyrobené na Slovensku“, pravidelne komunikovanú výzvu „Slovenskí dodávatelia prihláste sa“, „Slovenskô“ a pre dodávateľov organizujeme tiež podujatie „Lidl akadémia“. Teší nás, že počet našich dodávateľov a objem spolupráce neustále narastajú.
v septembri oslávite 18 rokov na slovenskom trhu.
Áno, začiatkom septembra to bude 18 rokov od otvorenia prvých predajní Lidl na Slovensku. Sme firmou, ktorá zamestnáva tisícky Sloveniek a Slovákov, spolupracujeme s mnohými slovenskými dodávateľmi a subdodávateľmi, nielen v oblasti sortimentu. Sme jedným z najväčších a dlhodobo najlepším daňovníkom. Ročne investujeme cez naše projekty spoločenskej zodpovednosti milióny eur s cieľom prispieť k tomu, aby bolo Slovensko lepším miestom pre život. Záleží nám na tom, aby Slovensko prosperovalo a z tohto pohľadu je dôležité, aby sa slovenským dodávateľom darilo.
V predošlom obchodnom roku ich bolo 279, čo je nárast o štvrtinu. Intenzívne však hľadáme a oslovujeme ďalších. Budeme veľmi radi, ak bude toto číslo v budúcnosti opäť vyššie. Zakladáme si na tom, že sme férový a zodpovedný obchodný partner, čo potvrdzujú aj naši dodávatelia. Spolupráca je prospešná pre zákazníkov aj dodávateľov. Napríklad firma Limo Špes sa vďaka našej spolupráci stala v roku 2021 skokanom v predaji minerálnych vôd. Družstvo Zeleninárska vďaka dlhodobej a stabilnej spolupráci s Lidlom vytvorila sto nových pracovných miest a investovala milióny eur do nových technológií a skladovacích priestorov.
Mnoho dodávateľov oceňuje, že sa vďaka nám učia nové veci a posúvajú sa ďalej, čo sa týka kvalitatívnych štandardov a certifikácie, a to im poskytuje ďalšiu konkurenčnú výhodu. Spoločne s našimi dodávateľmi sme vyvinuli aj úplne nové a zaujímavé produkty, ako napríklad údená niva s Tatranskou mliekarňou alebo výrazne tenšie plastové fľaše so spoločnosťou Minerálne vody. Ako prvý reťazec pôsobiaci na celom Slovensku sme vo všetkých našich predajniach začali ponúkať bezéčkové pečivo a mäsové výrobky bez konzervantov.
aké formy spolupráce existujú medzi Lidlom a slovenskými dodávateľmi?
Slovenským dodávateľom ponúkame rôzne varianty spolupráce. Môže ísť o zaradenie výrobkov do stáleho sortimentu, alebo napríklad spoluprácu pri tematických akciách. Ich produkty dokážeme predávať vo všetkých našich 157 predajniach, prípadne v tretine z nich spadajúcich pod jedno naše logistické centrum. Lidl pôsobí v 32 krajinách a pravidelne prebieha porovnávanie rovnakých produktov z rôznych krajín. Je to skvelá príležitosť pre slovenských dodávateľov dostať svoju produkciu aj do zahraničia. Jedným z takýchto podujatí je Lidl Expo, na ktorom sa pravidelne úspešne prezentujú slovenské vinárstva. V roku 2020 sa takto do Bulharska, Česka, Poľska a Slovinska dostali stovky tisíc fliaš vína od viacerých slovenských vinárov.
Kritériá výberu sú vždy rovnaké a platia pre všetkých našich dodávateľov bez ohľadu na krajinu pôvodu. Sú nimi kvalita, schopnosť splniť naše požiadavky na objem, pravidelnosť dodávky a konkurencieschopná cena. Ak však máme na stole dve rovnaké ponuky, vždy uprednostníme tú od slovenského dodávateľa. Túto prax uplatňujeme dlhodobo.
aký je podiel privátnych značiek vo vašom portfóliu? Javí sa, že ste sa okrem iného zamerali aj na rozširovanie ponuky produktov od privátnych značiek.
Privátne značky sú pre nás charakteristické, ponúkame ich vo všetkých sortimentných kategóriách. Majú väčšinový podiel na sortimente i na našom obrate. Na privátne značky sme sa orientovali dávno predtým, než sa touto cestou vydali ďalšie reťazce, ktoré ich predtým zväčša mali len ako doplnkový, a rozhodne nie prémiový sortiment. Podiel privátnych značiek u nás sa blíži k 80 percentám a záujem zákazníkov o ne stále rastie. Ideálnym spôsobom totiž spĺňajú našu základnú obchodnú filozofiu, ktorou je čo najvyššia kvalita za čo najvýhodnejšiu cenu. Privátne značky, teda produkty vyrobené exkluzívne pre nás, nám umožňujú poskytnúť výhodnejšiu cenu než tomu je pri značkových produktoch a máme tiež priamejší dosah na kvalitu. Základná idea je jednoduchá – kvalitné produkty môžu príjemne prekvapiť nielen chuťou, ale aj cenou. Pretože to, čo je kvalitné a chutné, nemusí byť nevyhnutne drahé. Kvalita je pre nás kľúčová, keďže ako diskont spravidla neponúkame pri jednotlivých výrobkoch alternatívy. V kvalite nerobíme žiadne kompromisy.
Privátne značky sa vyrábajú na Slovensku i v zahraničí. Vyrábajú ich pre nás značkoví dodávatelia, no vo viacerých prípadoch si ich produkciu zabezpečujeme sami.
spoločnosť Lidl využíva aj porovnávacie reklamy a zaujímavosťou sú aj prerobené hudobné hity.
Základným cieľom našej komunikácie je ukázať zákazníkom, že u nás si za svoje peniaze môžu dopriať viac. Stojíme si za kvalitou našich produktov aj v porovnaní so značkovými ekvivalentmi, no cena je vždy výhodnejšia. Zákazník tak získa minimálne rovnako kvalitný a chutný produkt a z rozdielu si môže zakúpiť niečo ďalšie, prípadne ušetrí.
Hľadali sme nový koncept pre akčné spoty, ktoré dlhodobo komunikujú naše hlavné posolstvo – Lidl, to je kvalita za super ceny. Predtým sme nasadzovali akčné spoty s vtipnou scénkou, s metaforou, s motívom „zvláštnosti“ v reklame. Povedali sme si – prečo to naše hlavné posolstvo nezaspievať? Bezprostredné reakcie našich zákazníkov a fanúšikov na sociálnych sieťach, ako aj prieskumy ukazujú, že to bola správna voľba. Naše doterajšie dva upravené hudobné hity doslova zľudoveli. Rozhodne zarezonovali a doručili naše posolstvo, naše očakávania boli splnené. Ľudia tieto reklamy spontánne poznajú, majú ich radi a dokonca si od nás na sociálnych sieťach aj pýtali texty. Údaje o páčivosti dokazujú, že sa nám podarilo dosiahnuť niečo, čo na Slovensku nie je úplne bežné.
Aj tá najlepšia pesnička na svete sa však časom opočúva a my sme to rozhodne nechceli prehnať. Umenie je načasovať zmenu správne – ani príliš skoro, no ani prineskoro. Preto sme sa rozhodli pokračovať v koncepte spievanej reklamy, ale s iným songom.