Zdá sa, že máte zablokovanú reklamu

Fungujeme však vďaka príjmom z reklamy a predplatného. Podporte nás povolením reklamy alebo kúpou predplatného.

Ďakujeme, že pozeráte .pod lampou. Chceli by ste na ňu prispieť?

Dnešný zákazník neprepláca

.juraj Šalapa .časopis .týždeň v ekonomike

Renomovaná britská luxusná značka Burberry ohlásila v júli svoj ďalší úspešný finančný kvartál. Darilo sa jej pred finančnou krízou aj po nej. V čom je tajomstvo jej úspechu?

Na rozdiel od mnohých iných odvetví sa svetu drahej módy po finančnej kríze darilo vďaka rastúcemu dopytu po luxuse z Číny. V čase, keď západný svet trpel vinou svojho chatrného hospodárskeho rastu,  luxusné módne značky sa preorientovali na bohatnúcu spoločenskú vrstvu čínskych podnikateľov a štátnych byrokratov. V poslednom čase sa však vďaka prísnym opatreniam proti korupcii a podozrivému míňaniu, ktoré zaviedol  čínsky prezident Si Ťin-pching  v roku 2012, situácia rázne zmenila. V krajine, kde je „spravodlivosť" diktovaná poručníckym súdnym systémom, si ľudia zrazu musia dávať omnoho väčší pozor na svoje nákupy. Drahé švajčiarske hodinky, hrdo vystavené na ruke štátneho úradníka, by sa ľahko mohli stať jednosmerným lístkom do ríše čínskeho väzenského systému z čias tvrdého komunizmu.

.hviezdne výsledky
Táto zmena sa negatívne prejavila na trhu s luxusom. Mnohé prémiové módne značky podobné Burberry prežívajú ťažké časy. Louis Vuitton a Gucci ohlásili podľa správy agentúry Reuters prepad rastu obratu na necelých 5 percent v porovnaní s 10 percentami pred troma rokmi. Naopak, Burberry pokračuje s hviezdnymi výsledkami a dvojciferným rastom obratu v prvom kvartáli 2014.
Prečo Burberry nepostihlo to, čo ostatné luxusné značky? Úspech Burberry nie je totiž odkázaný na vrtkavú situáciu v jednej krajine, táto značka to vycítila a prispôsobila sa ľudskej psyché poznačenej finančnou krízou, ktorou sme si všetci prešli. Ľudia nakupujú omnoho opatrnejšie. Podľa Wendy Liebmann, šéfky WSL Strategic Retail (spoločnosť zameraná na sledovanie trendov v maloobchode), zákazníci dneška nikdy nepreplatia za svoj nákup. Štúdia Beyond the Checkout Cart, ktorú vypracovala MIT Technology Review, tvrdí, že 80 percent zákazníkov si porovná ceny dostupné online počas nákupu priamo v obchode cez svoj smartphone. To, že zákazník navštívi obchod viackrát predtým, než sa odhodlá kúpiť drahý tovar, sa stalo normálnym, tak ako aj porovnávanie cien cez viaceré digitálne „kanály" vrátane emailov, webstránok, sociálnych sietí a internetových prehliadačov.
Zákaznícka starostlivosť, bohaté zariadenie obchodov a venovanie pozornosti každému zákazníkovmu želaniu boli odjakživa neodmysliteľnou súčasťou luxusných módnych značiek. To, čo bolo znakom úspechu a prevahy, sa stalo v dnešnom svete maloobchodu nepostačujúcim. Rozhodnutie jednotlivca kupovať je založené na delikátnej rovnováhe medzi citovým prepojením s produktom, senzáciou z momentu a podvedomou racionálnou kalkuláciou. Keďže sú ľudia dnes omnoho váhavejší, mať skvelý fyzický („brick-and-mortar") obchodný priestor už nestačí. Namiesto toho musia retaileri (teda maloobchodní predajcovia) vlastniť niekoľko kanálov (omni-channel), prostredníctvom ktorých udržujú stálu pozornosť zákazníkov až do okamihu, keď sa konečne rozhodnú pre kúpu.
„Omni-channel" retail je založený na riadení viacerých kanálov, prostredníctvom ktorých sú zákazníci neustále informovaní a prepadávaní marketingovými správami. Je to kombinácia nádherného obchodného priestoru, online obchodu so skvelým dizajnom vo vysokom rozlíšení a interaktívneho vystupovania na sociálnych sieťach, ktorá vedie k úspešnému predaju. Prostredníctvom týchto kanálov retaileri taktiež zbierajú informácie o tom, ako sa zákazníci správajú, aby ešte prehĺbili svoje chápanie zákazníkovho rozhodovania a myslenia pri nákupe. Po tom, ako zákazník navštívi obchod, sa jeho preferencie uložia na predavačov iPad tak, aby sa mu jeho vysnívaný produkt ukázal ako prvý ‒ ihneď po otvorení webstránky.
Ak sa ešte zákazník stále nerozhodol, dopomôžu mu k tomu neustále podprahové správy na facebooku. Vďaka mnohým roztrúseným kanálom, namiereným na zákazníka, sa vytvára viacero spojív medzi zákazníkom a značkou, čo vedie k väčšej vernosti k značke, ako aj lepšiemu zážitku z nákupu. Značka Burberry sa stala stelesnením „omni-channel" luxusného retailu. Podarilo sa im skombinovať vychválený online obchod a architektonicky dojímavé fyzické obchodné priestory v centrách miest s interaktívnymi marketingovými kampaňami na sociálnych sieťach, ako napríklad Burberry Kisses ‒ posielanie listov s grafickým znázornením bozku prostredníctvom e-mailu.

.aj pre malých
Prednosti „omni-channel" retailingu nie sú v žiadnom prípade prístupné len veľkým a bohatým hráčom. Vskutku, pre malé a šikovné firmy je často ľahšie spustiť metódy „omni-channel" retailingu. Vedenie mnohých retailových kanálov vyžaduje lepšie riadenie zásobovania. Predajcovia musia byť schopní rýchlo plniť zákaznícke objednávky, bez ohľadu na to, či sú zadané cez smartphone, predajcovu webstránku, alebo priamo počas návštevy v obchode. Prehľad o množstve tovaru na sklade sa stáva kľúčovým, keďže predajcovia musia zákazníkom poskytnúť možnosť platiť prostredníctvom viacerých kanálov a vydvihnúť si tovar rozdielnymi spôsobmi, podľa potreby a voľby zákazníka. Veľký módni retaileri ako americký Macy's už teraz transformujú svoje popredné obchodné priestory na sklady, aby mohli dodávať tovar s väčšou flexibilitou. Pre veľké firmy sa takáto premena môže stať drahou záležitosťou. Naopak, pre malých retailerov to môže byť príležitosť, keďže často majú plne integrovaný systém zásobovania. Napríklad Alain Delon, slovenský predajca prémiového pánskeho oblečenia, kombinuje novootvorený online obchod s riadením zásobovania priamo v obchodoch a pravidelnými novinkami pre módnych nadšencov na facebooku. Originalita, entuziazmus a dobrý vkus môžu mať väčší dopad ako miliónová marketingová kampaň.    
V minulosti bol úspech predajcu založený na umení presvedčiť. Dnes si však zákazníci prisvojili moc. Retail sa stal trvalým dialógom so zákazníkom skôr než snahou o jednorazovú úspešnú transakciu.
.autor je spolupracovník .týždňa.

Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.
.diskusia
.posledné
.neprehliadnite